品牌經營，耗時費力的關鍵，不在於你辦了多少發表會、多少促銷、或是多少的廣告，而
是你必須從一而終的願意替消費者做最好的設想。最近華碩 ZenPhone 的風波，又再度讓
我們學到一堂品牌管理課。

事情的起因是這樣，在台灣兩大品牌代表 Acer 與 HTC，在經營上都面臨低潮時，做為台
灣2013年台灣國際品牌榜首的華碩，近期先是與網路公司Uitox合作成立新的電子商務平
台，並成立了 Zentalk 論壇，接著又大手筆在8號舉辦大型體驗嘉年華會活動，目的就是
希望可在現場直接就讓消費者第一手體驗新機上市。從種種動作看起來，華碩內部定調今
年為行銷年、品質年的策略，以及著重強化活潑、互動的行銷方式，的確開始展現其企圖
心與執行力。

然而，令人意外的是，華碩卻在11日於北京舉辦的 ZenFone 發表會中，推出了 CP 值比
台灣更好的 ZenFone 版本，其中高階版本處理器與台灣相同，價錢也都在台幣 5,000 元
上下，但是記憶體提升到 2GB，儲存空間提升到 16GB，規格遠遠優於台灣的版本。這樣
的作法，引發三天前就預購的台灣消費者不滿。 華碩方面在官網上隨即回應， 將於5月
份推出新規格產品，同時也提出補償措施，針對4/8參加 千人首購的超級粉絲, 提供好禮
三選一：

    「週五大陸發表會後，事後這樣的調整與補救造成各位的困擾與不舒服，真的抱歉。
個人心理也蠻難過的。原本我們的規劃是希望台灣能夠與大陸同價，雖然台灣的客服等成
本確實比較高，但因為華碩是台灣的公司，想說台灣一開始沒賺錢，如果能夠贏得消費者
的支持，增加手機心佔率，也是值得的。但前天大陸因市場競爭因素，而華碩手機在大陸
真的很難打，所以臨時決定調整SPEC及價格，台灣也是週五凌晨才知道，就做了一些緊急
的應變。台灣能夠做的調整已經儘量做了，這樣調整後，我們在台灣已經不會有利潤了。

    這樣的說明各位消費者可能只是瞭解，但應該還是不會滿意，這個回覆也只是希望讓
消費者知道，真的不是故意在耍消費者，我們真的沒那麼有心機啦。 我們真的是蠻誠心
的，不然也不會規劃那麼大型的體驗會，邀請大家參加，送出那麼多手機，我想有參加體
驗會的朋友，在現場應該會感受到我們的用心吧。在此跟大家致歉，造成大家的困擾，還
是覺得不好意思。

    另外，體驗會現場付款購買的朋友，有買五吋的已經補救了，買六吋的朋友我們是決
定再加送皮套，但有消費者覺得五吋升級後是16G儲存，而六吋是8G, 雖然其他的規格還
是較高，雖然有送8G卡，但仍是想退貨，請麻煩上Zentalk提供資料連繫，我們會接受退
貨退款的。感謝。」

1.價值認同的衝突： 品牌重要的精神或成功的關鍵在於，你提出的價值是我所認同的。
對於台灣消費者而言，之所以支持華碩，除了華碩產品的品質外，不可否認，其中也有相
當一部份是 因為消費者希望支持本土品牌的發展，就如同董事長施崇棠自己在8號的體驗
會所言：「回到台灣發表產品，我心情特別的激動，因為這裡是華碩的家。」

然而，從 產品的規格提供上，台灣的消費者就沒有感受到做為一家人該有的對待，而且
，這樣的錯誤，之前HTC就犯過一次， 當時HTC ONE S 在台上市版本和 國外不同，原本
曝光的高通 S4處理器，台灣降為 S3，讓原本極佳的市場氣勢頓時消失，華碩顯然沒有學
到教訓。

華碩回應，因為中國市場競爭激烈，所以必須採取這樣的作法，不過，消費者要買的是好
的產品，企業的競爭並不是消費者在意的，而且，要拉抬銷售量，可以透過 其它的行銷
工具或活動來完成，而不是在產品上讓消費者有被歧視之感。此外，從日本或韓國的品牌
的經驗，都是最好的產品先給國內，而台灣許多品牌卻不是如此 做為，國際市場當然重
要，但別忘了，本地市場才是真正的根。

2.忘了舊客戶才是最大的資產： 根據客戶關係管理的角度，開發新客戶的成本遠高於維
持既有的客戶，其成本比約為5到7倍。這群願意在第一天就預購的消費者，顯然是品牌最
核心的一群人，他們 不僅是會帶來最關鍵的銷售成績，在這樣的社群年代，他們也會是
最重要的口碑行銷力量，華碩雖然提出了補償方案，不過三選一的方式，感覺只是想要拿
糖堵住 嘴，因為消費者不僅僅在意我獲得了什麼補償，而是一種「奇檬子」的心理感受
。就如同華碩創辦人之一、現為和碩董事長童子賢就指出：消費者資訊透明，廠商也 必
須注意不能用差別性不公平待遇對待不同國家客戶。這是信任的問題。

3.須考慮整體價值鏈體系的效益： 面對越來越複雜的商業時代，品牌無論是供應端的產
品供應鏈管理、需求端的客戶需求鏈管理、抑或是內部資源的規劃運用，都要做整合式的
計劃與決策。因此華碩提 出「在台灣已經不會有利潤了」的說法，顯然就出現問題，品
牌當然得視各地市場情況調整，然而這樣的說詞背後，其實某種隱含著整體在策略上的失
靈。單就產品 本身，產品本身的零組件，應該都是大量採購的價格，並不會因為你銷售
市場而有差別，可能的成本差別來自於業務行銷的部份，從這樣的角度，台灣市場遠遠較
中 國市場來的小，且整體商業運作效率相較也好，中國的成本應該更遠大於台灣才是。

此外，發言人指出台灣是到週五才知道，但台灣做為品牌的總部，對於其他市場的掌握度
怎麼會如此不足? 一個旗艦級的產品，不是應該做好全球的產品銷售策略嗎? 而官網隨後
宣佈五月將推出新規格產品，同樣也是自打嘴巴，如果5月就可以推出這樣的產品，為什
麼一開始不行？品牌絕對不是做好廣告行銷就夠了，從產品、行銷、通路、到售後服務，
每個一環節都做好把關，才能創造消費者對一個品牌的好的完整體驗。

就如同施崇棠多次公開表示：「心佔率才是品牌最終的關鍵績效指 標，最關鍵的品牌殊
死戰，並非在商品貨架上開打，而是在每位消費者的心中決一勝負。」 對台灣有志經營
品牌的業者而言，必須重新理解，產品的市佔率往往可透過短期的價格促銷與通路經營而
提升，許多企業也誤以為產品的售出就等同消費者對品牌的接受，然而，如果品牌與消費
者間沒有建立獨一無二的關係，業者就會繼續面臨價格競爭而非價值競爭。

不論是早期的「堅若磐石」或是「精采創新」其品牌訴求點都是企業本身的主張，而非消
費者從中能感受到的利益。這次風暴中，也正顯示了當品牌沒有建立起更強的價值感，消
費者自然就會在價格面跟你斤斤計較。當品牌少 了真心的對待，消費者也只好給你最絕
情的回應。

身為一位想買zenfone，因為等不到而買了紅米，
之後又對M320及zenfone5/6產生期待的消費者，