看板 MobileComm作者 jfy (天之子)標題 [閒聊] 淺談最近的廣告爭論時間 Sun Aug 18 18:45:24 2013
自從HTC正式宣佈RDJ擔任代言人，並且有側拍版廣告出來後，
版上有不少文章總是在討論其廣告效果，剛好日本也有一家企業，
因為新簽訂的廣告贊助合約而引發爭議，日文新聞：
http://www.sankeibiz.jp/business/news/130811/bsb1308110701000-n1.htm
－－－重點翻譯－－－
Panasonic在今年與西班牙足球甲級聯賽的巴塞隆納隊，簽訂為期3年的贊助合約，
合約時間是2013年4月到2016月3月，而Panasonic已經連續兩年虧損，
2013年3月期（2012/04~2013/03）的年度結算是虧損7,000億日圓，
最近公告的2013年4~6月季結算，雖然是以獲利1,078億日圓做收，
但這是Panasonic進行裁員、退出某些事業後的結果，
Panasonic的這項廣告贊助消息傳出後，
出現『Panasonic還有那麼多錢阿？』、
『因為連續虧損，公司有不少狀況了，還去當贊助商』等網路意見，
日本的廣告、行銷公司間對此也有『會有效果嗎？公司都沒什麼錢了』的懷疑性意見，
對於這項合約，Panasonic說：『人氣、實力兼備且可說是世界第一的巴塞隆納隊，
其形象與以世界第一為目標的Panasonic之VIERA品牌的形象相符，
未來Panasonic將與巴塞隆納隊共同進行行銷活動，傳達足球的熱情』，
而巴塞隆納隊的其他贊助商則表示：『無法感受到Panasonic的企業形象中，
有「攻擊性」、「創新性」等要素，且該公司目前正在努力擺脫虧損中，
雖然從Panasonic取得的資金能對巴塞隆納隊有貢獻，但產生的負面印象更大』，
Panasonic的某位幹部則說：『為什麼要在現在這個時間點，
與巴塞隆納隊簽合約，完全搞不懂這合約的意義，且能夠從這項合作中，
替公司貢獻多少利益？』，
其他電子產業廠商的某位人士則說：『對廠商而言，行銷活動是很重要的，
在沒錢的時候更是如此，為了銷售生產出來的產品，
與有世界性知名度的足球隊簽訂合約這件事，並沒有做錯。』
－－－新聞完－－－
看完上面的新聞重點，大家是否有點似曾相識的感覺呢？
再來談談「
形象廣告與產品廣告的差異性」，此次廣告出來後，
不時有版友拿其他廣告來比較，對此有版友說RDJ這支是形象廣告，跟產品廣告不同，
故不能拿產品廣告來比較，但大家要不要
先想想「為什麼形象廣告這麼少？」，
在我們生活常看到的許多廣告，多屬於產品廣告，形象廣告可以說是少之又少，
當然形象廣告少的原因很多，個人認為
其中有一項原因應該是
「難以確保形象廣告的訴求，能讓觀看者確實接收到」，
但廣告最重要的一點，「要讓觀看者了解，並確實接收廠商要訴求的內容」，
另外應該還有一個原因是「消費者知道品牌，但不知道賣什麼也沒有用」，
所以HTC請RDJ拍的這支廣告，雖然接近是形象廣告，
但仍然努力的想讓觀看者知道HTC這品牌，與HTC是手機公司，
舉幾個Toyota的廣告來當例子，
Hybrid之樹篇：
http://youtu.be/1s4Y2W6L36Y
TOYOTOWN TVCM ハイブリッドの樹篇 120秒 - YouTube
今回の新CM「TOYOTOWN」シリーズは、15年前の初代プリウスの登場後、ハイブリッド車が世界に広がった歴史と、今後ハイブリッド車が描く未来を、1本の樹を中心としてできた「TOYOTOWN」という架空の街を舞台に表現していきます。 すべてが、TOYOTOWNという大きな傘のもとに集約、トヨタのCMに出ていた人た...
（繁中字幕版：
http://youtu.be/8_XKX9Ib2Fk ）
可能會有版友看完之後，會覺得『這是Prius的產品廣告，不是形象廣告』，
但是「Hybrid之樹篇」在1:05秒左右樹長大後，
出現的居民都是日本Toyota其他廣告的演員，說的話也都與其原本廣告有關，
如反町隆史的部份：
http://youtu.be/sS9k11QFPXA
或是鳥頭人Porte：
http://youtu.be/9YVoQxaARSI
ポルテTVCM 「スヤスヤ」篇 30秒 - YouTube
ポルテ TVCM 「スヤスヤ」篇 30秒 です。 ポルテが「自分のためだけのもの」ではなく、「家族みんなのためのプチバン」であるということを、行楽地の帰り道という日常のシーンを使って象徴的に描きました。 機能面では、大開口スライドドアのおかげで、チャイルドシートに子供を乗せるのもカンタンな広い室内のクルマであるこ...
而Toyota請木村拓哉扮演轉生後的織田信長、北野武扮演轉生後的豐臣秀吉，
所拍攝的一系列ReBORN廣告，挑選其中幾集來看：（以下都是繁中字幕版）
星空篇：
http://youtu.be/nGnWUkxoaTY
大槌町篇：
http://youtu.be/hvPuSfut2mA
福島篇：
http://youtu.be/kAF43e1iCe8
大衡村篇：
http://youtu.be/HQmAYhFpFgk
上面這些廣告該算Toyota的形象廣告，或產品廣告嗎？
而HTC現在把某些片段用在產品廣告上，就像「Hybrid之樹篇」一樣，
除了某些片段無法使用外，其他的片段可用在產品廣告上，
這時，RDJ的片段算形象廣告，還是產品廣告呢？
所以有時候形象廣告與產品廣告的界線真的是那麼明確的嗎？
－－
接下來，談談「
全球性廣告中，該出現易因文化差異，而難以理解的部份嗎？」，
關於這點，請先看一段影片，只要看到2:10秒處就可以了，
http://youtu.be/NDdcAzfqu14?t=1m45s
我不知道RDJ拿HTC三個字來造句是不是基於美式幽默，
但是這支RDJ的廣告，只有在英、美播放嗎？除了英、美之外，
還有台灣、中國、俄羅斯等會播放，這些國家的人民會懂嗎？
而且在自己國家看廣告還要先懂別國文化、幽默感，不是很奇怪的一件事嗎？
先不談別家廠商，單說HTC自己過去的廣告，
http://youtu.be/IzRagyRJb3o
這廣告頂多加個字幕，或是換個旁白就能全球使用了，而HTC也這麼做了，
再來看看其他廠商的全球性廣告：
Apple：
http://youtu.be/hoct8Y3D5k8
Samsung：
http://youtu.be/RAEgmeiDbJo
Sony：
http://youtu.be/9Pp7nDmb5K4
Google：
http://youtu.be/w1sT7QV8nfU
Google Chrome: Jess Time - YouTube
A college freshman and her dad use the web to stay close while she's away. Music by: Chris & Thomas Track: "Broken Chair" Album: Land of Sea
再來看看幾個廠商的區域性廣告：
Google：
http://youtu.be/UcE_bnDqT_A
Nexus 7: Waiting - YouTube
Nexus 7 はコチラからお求めいただけます。 母親が里帰り出産中のある家族。 父親と娘は、Nexus7で絆を育みながら、 新しい家族に会える日をたのしみにしている。 Nexus 7 (16GB)は、ハイスペックで、ポータブルな Googleのタブレットです。 音楽：トク...
Sony：
http://youtu.be/WYh-ffmFPc8
HTC：
http://youtu.be/BrnJbAPTjtg
Olympus：
http://youtu.be/8FeRAzo83BM
Panasonic：
http://youtu.be/PJQMe7amamI
Fujitsu：
http://youtu.be/ABCSxU-6oBE
以上的影片，
除了影片中的語言外，並沒有其他文化差異問題，
就算把區域性廣告拿到其他國家播放，只要加一下字幕，或語音換掉，
一樣可以讓其他國家的民眾了解廣告的訴求點，
故在全球性廣告中加入文化差異要素的話，能說是明智的行為嗎？
－－
最後，談談「
RDJ廣告的效應」，有不少版友提到只要觀看者看完之後，
跟著用HTC去造句就算成功，但這是HTC拍這系列廣告的意圖或目標嗎？
就我之前引的新聞內容，有提到「HTC希望藉由RDJ代言，提升30~40%的知名度」，
但HTC的目標是我們這些早就知道HTC有賣手機，且對其有喜好、中立、厭惡感覺的人嗎？
我想答案是否定的，這系列廣告的目標應該是
「希望讓不知道HTC品牌的人，能夠認識HTC這品牌，以及HTC是手機品牌」，
但還有一個潛在目標是「讓觀看者對HTC抱持正面品牌形象」，
為何要強調這個潛在目標呢？
請大家捫心自問，
「您會去買您對其品牌抱持負面品牌形象的產品嗎？」，
故RDJ這系列廣告並不是讓人知道HTC就算成功的，若是無法讓人產生正面品牌形象，
這些廣告行銷費用還是跟「肉包子打狗」一樣，
像HTC的行銷長說找RDJ，是因為RDJ的經歷與HTC相似，但HTC的谷底在哪？
我想沒人可以明確的點出來，再者，還不清楚公司品牌形象的消費者，
需要知道這品牌正在探底中嗎？若這樣的消費者會因這公司探底中而購買該公司產品，
究竟是認同這公司的品牌形象？還是同情這公司？
還有一點也很重要的，就是
HTC希望「消費者看完這廣告後，對HTC有何品牌連想？」，
如果希望傳遞「創新、有彈性、努於挑戰」的品牌連想，
但觀看者看完卻只有「無厘頭、不知所謂、跳tone」的品牌連想，
這系列廣告能算成功嗎？
以上一點淺見，與大家分享。
--
有人說，
幸福，是一種感覺，而不是一種狀態，
感覺可以自己去創造，去感受，
狀態卻需要依附另一個人才能達成………
有時候，兩個人是一種有人陪伴的寂寞，
或許絕對的幸福，是需要一點點一個人的孤獨成分的……………
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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 219.85.51.81
推 Lsamia:我覺得HTC在這兩年廣告上起碼是成功的
就是大家都很有印象XD
不過我不認為電視或網路廣告會主宰消費者購買商品1F 08/18 18:46
推 dp44:現階段HTC能拿出來的只剩蝴蝶了4F 08/18 18:48
→ Lsamia:畢竟我對水果最有印象的行銷是"I'm PC"5F 08/18 18:49
→ dp44:沒有產品作推手 也沒有過去好產品的印象
那廣告也只是打水漂而已6F 08/18 18:49
推 jaybaby:j大又認真了，雖然可以先預測很多人不看完或跳過8F 08/18 18:51
→ dp44:形像廣告的功用我覺得是錦上添花 而不是雪中送炭9F 08/18 18:51
→ DiChik:有成功的曝光率 但實質是被檢討廣告究竟有多糟糕
加上沒產品當實質推手 有點空泛...
如果一個全球性的廣告還要先懂文化的話 還算成功嗎?10F 08/18 18:51
推 jaybaby:事實上全世界通用的笑點很多，我一直不懂粉絲
強調這是美式幽默你看不懂，要數年後才知道有無價值的目的在哪？ 說是形象廣告，結果還不是裁來當產品ad13F 08/18 18:55
→ HideoNomo:HTC這支廣告根本就不該在美國或是英語系以外的地區播出，我就完全不懂翻成中文在台灣電視播出的意義在哪裡?16F 08/18 18:57
推 kcl0801:我認同樓上...況且在台灣應該很少不知道HTC的 其實可20F 08/18 18:58
推 Lsamia:火腿腸不就是中文嗎21F 08/18 18:59
→ kcl0801:已不用花錢在電視上打 放YOUTUBE就夠了22F 08/18 18:59
→ HideoNomo:在台灣，HTC名人堂那幾支廣告剪成濃縮版，在電視上強打，還比較容易造成台灣消費者的共鳴23F 08/18 18:59
推 koster:其實我只想等明年去問老美到底有沒有看過這個廣告
或是有沒有從這個廣告中知道hTC是一家手機公司XD25F 08/18 18:59
推 jaybaby:美國市場的廣告改語系+在地化後在台灣播放很常見
因為錢都花了，這不是問題。反過來小地區的廣告27F 08/18 18:59
→ koster:這樣才知道廣告有沒有成功 否則就是把錢丟到水中
像台灣根本不用打名稱廣告 但是"形象"廣告是要的29F 08/18 19:00
→ jaybaby:比較不會去改語系放到美國(例如華碩布袋戲就台灣限定31F 08/18 19:01
→ koster:ㄈㄈ在某些族群中形象那麼差 應該是要提升一下32F 08/18 19:02
→ jaybaby:) 所以批評台灣就別上是很怪得
今天的問題是htc幹嘛還要提昇公司的知名度33F 08/18 19:02
推 koster:因為我的田野調查 hTC在北美沒什麼品牌知名度 我不知道hTC自己的內部調查是否也是如此 如果是就說得通沒什麼有點誇示了 應該不會被抓語病吧@@35F 08/18 19:04
推 jaybaby:沒知名度當初在美國都賣到嚇嚇叫了39F 08/18 19:05
→ wiabc:年初在台灣播的形象廣告，大概過完年就被htc高層打臉40F 08/18 19:06
→ koster:對啊 當年買安卓只有他們用起來不錯 買了也不知道是哪家廠牌的 再次強調 本人個人主觀田野調查結論41F 08/18 19:06
→ jaybaby:這麼愛扯知名度，國外拿三星的也幾乎不知道拿的43F 08/18 19:06
→ koster:喔 你錯了 你真的有去問過老美嗎? 還是鍵盤推論?44F 08/18 19:07
→ jaybaby:叫啥牌，比較知道自己用的電信跟os而已45F 08/18 19:07
→ koster:你要鍵盤推論我就不奉陪了 因為很難討論46F 08/18 19:08
→ jaybaby:國外品牌意象是車廠比較厲害，外國人比較懂
我所認識的老美對於開的是歪h還是正h還比較懂
還有牛頭牌等等，你覺得鍵盤當然可以。
手機品牌唯一有讓名稱連結圖騰的就水果了47F 08/18 19:08
→ koster:三星的知名度超高 索尼和LG老牌子知名度也不低喔51F 08/18 19:14
→ jfy:但Sony打不太進美國電信商，所以Sony手機在美國市占52F 08/18 19:15
→ Lsamia:不過 三星跟LG有甚麼讓人熱烈討論的廣告嗎53F 08/18 19:16
推 jaybaby:sony會知道的很多是因為ps系列，lg老實說國外54F 08/18 19:16
→ jfy:很慘，上半年旗艦機Xperia Z，8月初才在T-mobile上市比日本慢半年，比其他國家慢5個月。55F 08/18 19:16
→ jaybaby:並沒有像台灣知道他們是白色家電起家喔，很多人家電就是大賣場那個在促銷，便宜就帶走，牌子都不認57F 08/18 19:17
推 koster:其實有點像是在買眼鏡框 牌子有聽過+2000 XD
這個比喻不錯 當年的hTC很像台灣大賣場買家電 買了但59F 08/18 19:18
→ jaybaby:就像台灣轉戰美國成功的電視，重點是便宜61F 08/18 19:19
→ koster:是不知道是哪個鬼牌子 現在有牌的出來搶市 當然哭哭62F 08/18 19:19
→ jaybaby:我問老美知道牌子嗎？ 他們都不清楚63F 08/18 19:19
推 Lsamia:所以我說LG或三星至今都沒有讓人印象深刻的品牌行銷那他們的知名度怎麼會贏過一個連跳傘廣告都被人一酸二酸的XD64F 08/18 19:20
→ koster:這我就不知道了 我是去出差 沒有長期居住不了解差異67F 08/18 19:22
→ OscarShih:我想的一直都是htc現在要做的是產品廣告不是形象阿..68F 08/18 19:25
推 wistepper:很有印象就例如「殺」online，是成功廣告，卻是失敗行銷69F 08/18 19:25
→ OscarShih:有話題性,so,then?最近htc有什麼要上市嗎,人是很健忘71F 08/18 19:26
→ DiChik:沒深植人心的廣告 但人就是個很好的傳播媒介72F 08/18 19:27
→ OscarShih:知道,oh, htc要change了,這代表現在產品不能買嗎?73F 08/18 19:27
→ Lsamia:8/19戰神One Mini?74F 08/18 19:27
→ OscarShih:還有htc到底在賣什麼東西, 有什麼好的地方?什麼change到什麼東西?75F 08/18 19:27
→ DiChik:產品好用 自然會有人去傳77F 08/18 19:27
→ OscarShih:台灣地小討論風氣高,網路上燒一下話題就一堆回應
歪國行的通嗎? 一堆鬼地方都有三爽的行銷服務員78F 08/18 19:28
→ alex55555:you know 現在is time吃dinner了 恩亨 <380F 08/18 19:29
→ OscarShih:告訴你他們最新最強的手機, 我想比什麼形象廣告直接81F 08/18 19:30
→ HideoNomo:LG和三星在北美十幾年的低價家電和功能型手機就是一個強力的形象行銷82F 08/18 19:31
→ DiChik:然後 美國不像我們 較沒民族意識 產品好用比較實際84F 08/18 19:31
推 p520888:只能說J大好強了......整理不容易啊＠＠85F 08/18 19:34
推 Skyblade:很多大概連RDJ是誰都不知道就在亂酸的...86F 08/18 19:34
→ DiChik:總歸一句 使用者體驗基礎沒打好 再多也枉然87F 08/18 19:38
→ koster:可是hTC覺得它們的產品夠好了 賣不出去不是產品問題88F 08/18 19:39
推 hiten:推樓上89F 08/18 19:41
→ DiChik:有時候 自以為才是最狠的隱形殺手...90F 08/18 19:50
推 Sconepuff:話說我真的覺得三星的廣告都拍得很好 很能打動人心是因為行銷費用比較多的關係嗎?91F 08/18 19:52
→ DiChik:我私心認為 三星比較懂得抓廣告的精髓93F 08/18 19:55
推 wed1979:數英雄，論成敗，永明真能說明白？大眾威盛猶未遠…得銷量者得天下…送修爽，不是辦法啊…94F 08/18 19:57
推 dp44:SONY的撈金魚也讓人印象深刻96F 08/18 19:58
→ parkpre:美國白人的國家意識很強烈，許多美國本土品牌的支持者都是白人，就算產品不怎麼樣，還是很支持，但其他族裔就沒有這麼明顯的意識。97F 08/18 19:58
→ dp44:我的Z拿出來 每個都會問是不是撈金魚那隻XD
雖然那隻是XV100F 08/18 19:58
→ wed1979:讓鋼鐵人帶領鋼鐵機突破鋼鐵僵局吧…102F 08/18 19:59
→ HideoNomo:即時我用過sony，我是覺得sony每支長的都很像，尤其最近一到兩年的，我是分不太出來103F 08/18 20:03
推 jaybaby:看來講了這麼多還是三星行銷廣告好
說實在的，形象廣告在老美要吃的開是要在地或是
數十年的企業，老實說htc如果願意走美國穀片麥片早餐的密集轟炸法，搞不好比較省錢又有效果106F 08/18 20:39
→ DiChik:廣告好行銷好我真的覺得是一回事 產品不OK都是空談行銷雖然會起到迷惑的功用 但人總是會醒的
三星至少本質是 行銷超好 產品品質還過得去110F 08/18 20:42
補一下，一直忘記寫的，
現在這個時代，主要的幾家競爭廠商，
其產品都有一定水準，所以
「把產品做好」有點是競爭的基本要件，
畢竟現在不是「先求有再求好」的智慧型手機拓荒期，
而在競爭廠商彼此的產品差異性不大時，就是靠誰能打出吸引消費者的訴求，
雖然電視、網路等廣告，不一定會與消費者的實際購買畫上等號，
但廣告的功用始終在於提高消費者的印象，像dp44版友有提到的，
雖然買的是Z，我也遇過不少朋友都會說『阿，你這支是那支撈金魚的』，
對於這種反應，我都會回：『嗯，不過我這支是撈金魚的新一代，不是廣告內的那支』
另消費者會有
這樣的反應在於V的撈魚廣告成功，而Z的那支全球廣告難以令人印象深刻。
→ bkebke:HTC的問題是很多跟本沒上架，廣告好產品好也沒用113F 08/18 20:47
推 aaronpwyu:GF6的なんでもない日 個人很喜歡 樂活微旅行風114F 08/18 20:51
推 bkebke:GF的品牌是悲劇，日本人就是愛olympus115F 08/18 20:53
※ 編輯: jfy 來自: 219.85.51.81 (08/18 21:12)
推 liar7:重點是htc的產品太爛 廣告根本就打不到消費者要害
大家看到htc就是想到缺貨、送修、瑕疵，廣告打再多都挽回不了:)117F 08/18 21:25
→ DiChik:把產品做好是必然 但就是有廠商一直搞不太定..
如果把撈金魚廣告的主角換成白牌 誰會下手?
Sony是因為它有一定的客戶群 所以廣告有吸引力120F 08/18 21:46
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08-18 18:45 jfy.