看板 Stock作者 d8917936 (OKAS)標題 [新聞] 耐吉整頓大陸通路 明年取消數千家線上經時間 Thu Jul 23 08:51:55 2026
耐吉整頓大陸通路 明年取消數千家線上經銷授權 衝刺業績
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2026/07/23 01:41:10
經濟日報 記者林茂仁／綜合報導
運動用品大廠耐吉（Nike）在中國大陸經營策略出現重大轉變，新任大中華區總經理申凱
希上任三個月後啟動通路整頓，昨（22）日宣布自2027年1月起結束數千家第三方線上經
銷商的代理權，將數位銷售主權全面收歸品牌直營體系。
華爾街見聞分析，耐吉選擇此時揮刀與大陸市場銷售不佳有關，截至2026年5月31日的
2026財年第4季財報顯示，
耐吉大中華區營收年降17%，耐吉這次以「收權、控價、本土化
」為核心的改革，將重塑大陸運動用品市場版圖。
根據耐吉規劃，明年起大陸線上銷售將全面收斂至「五大核心陣營」，包括直營的天貓、
京東、抖音三大平台的耐吉官方旗艦店，加上NIKE品牌官網與NIKE App，除少數核心授權
合作夥伴外，所有由第三方營運的耐吉線上店將陸續終止銷售權限。
耐吉強調，這波調整並非削減購物入口，而是要解決過去數年線上通路碎片化的亂象，終
結不同經銷商各自定價、折扣混亂的局面。
新冠疫情以來，耐吉及其經銷商加速拓展線上市場，大型經銷商依靠進貨和返利優勢擴大
線上銷售，在庫存壓力下又透過折扣加快周轉，平台補貼、直播促銷和經銷商清庫存相互
疊加，同一款產品在不同店鋪形成明顯價差，消費者也越來越習慣等待打折。
這場改革的核心目標直指「價值保衛戰」。過去兩年大陸運動市場競爭加劇，大量分散的
線上經銷商為衝業績低價甩貨，不少熱門鞋款發售數小時就出現價格腰斬，不僅侵蝕品牌
長期堅持的全價銷售體系，也稀釋耐吉經營多年的品牌調性。
路透報導，申凱希坦言，耐吉在大陸市場已過於分散，此前部分舉措帶來的消費體驗不夠
一致、可信，也未能實現預期增長，希望透過統一官方入口，重新掌握新品發售、折扣節
奏、品牌敘事和會員運營，重建消費者信任，並提高全價銷售。
通路收權可以減少價格混戰，卻無法直接創造需求，更關鍵的問題是產品吸引力不足，申
凱希透露，近期耐吉已任命大中華區首位本地產品創新副總裁，負責為大陸消費者設計、
開發並在大陸製造產品。
因應業績下滑通路碎片化與價格混亂 NIKE透過收權、控價、本土化手段整頓中
收購小眾品牌會不會比較快?
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※ 作者: d8917936 2026-07-23 08:51:55
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推 johnwu: nike只能吃老本2F 07/23 08:53
→ ethan90058: 回力、沃特一些運動鞋功能又齊全價格又不貴，近幾年耐克真的越來越盤了4F 07/23 08:54
推 maxsky: 李寧、特步、安踏本土品牌個人使用感想不會輸國際品牌7F 07/23 08:56
推 a7983115: 中國品牌進步太多 使用過真的不會回去買勾勾12F 07/23 08:57
推 poisonB: Nike一直漲價 想把自己塑造成精品14F 07/23 08:58
推 tmacor1: 整天搞飢餓行銷 活該15F 07/23 08:58
推 ive711: 說實在除了大陸品質不輸以外 重點是現在走進nike的感覺就像前幾年走進under armour 設計萬年不變老氣18F 07/23 09:00
→ kenstone: 從汽車到運動用品，就大陸現在變窮了以CP為主20F 07/23 09:01
→ zong780405: nike Adidas 品牌價值沒以前好了21F 07/23 09:01
→ Sekiro: 全白大空軍還是經典啦 百搭又比潮鞋便宜超多24F 07/23 09:04
→ Sekiro: 三條線在台灣被車手弄臭26F 07/23 09:05
推 cagepig: 我買過歐文2代.其實安踏的鞋還不錯27F 07/23 09:07
→ baolidab: 沒救了，當大家發現做品質中上的運動鞋其實不難，就注定GG
以前一雙三四千，硬要穿到爛才肯換，現在大家知道兩千台幣一下選擇一堆28F 07/23 09:08
推 calase: Asics hoka on等等品牌現在更潮啊36F 07/23 09:13
→ KY1998: 打不贏李寧 安踏，又把經銷給趕跑37F 07/23 09:14
→ joe2: 中國市場降為打擊 大家都買盜版了38F 07/23 09:14
推 ptttpt: 貴死 繼續下去吧 肯定完蛋40F 07/23 09:21
推 panda816: 中國人收入低到只能買國產便宜貨了 再加上內卷嚴重42F 07/23 09:23
推 JGatsby: 中國現在瘋買On Running nike 早淡出人們視野43F 07/23 09:24
推 acomp: Nike 品質是真的差，Adidas 等其他廠商耐穿多了
連莆田高仿都比較耐穿...44F 07/23 09:31
推 knml: nike 超爛我看快倒了46F 07/23 09:32
推 chocoball: 品質技術都差不多 原本就不需要品牌益價了 加上中國中低層也窮了47F 07/23 09:34
推 lavign: 李寧不是便宜貨49F 07/23 09:37
→ sing60905: 耐吉自己就是垃圾炒鞋王 活該被淘汰50F 07/23 09:38
→ sing60905: 耐吉自己也是亞洲代工阿 結果品質比中國貨還差 笑死53F 07/23 09:39
推 ntr203: 直營在大陸很硬吧 只有大陸人能捲贏大陸人54F 07/23 09:40
→ sing60905: Adidas雖然也貴 至少我穿了好久 至少五年最近才脫膠55F 07/23 09:40
推 Redchain: 最後不都是中國或東南亞生產的，除非你像蘋果有信仰價值，不然中國品牌真的毫無分別，甚至更好一點56F 07/23 09:41
噓 bairn: 產品缺乏競爭力，還被愛迪達先破258F 07/23 09:46
推 d8731400: 貴 品質又差 只能靠球星撐場面59F 07/23 09:47
推 Vinccc: 沒用了 之前就是大砍經銷轉直營 現在還要收60F 07/23 09:47
推 yomo2: 中國就變窮了 品牌溢價當然沒了 真要買愛迪達還比較好61F 07/23 09:48
→ Vinccc: 品質還好吧 亞洲生產的品質都差不多那樣 充其量就是沒什麼特別的63F 07/23 09:48
推 wicer: 運動服穿李寧安踏 三件價格還不到NIKE一件65F 07/23 09:50
推 Vinccc: 但其實安踏李寧現在也沒有便宜到哪裡 新疆棉之後Nike在中國市場就節節敗退了67F 07/23 09:52
推 JGatsby: nike 一堆環保材質穿一陣子脫底69F 07/23 09:54
推 verdandy: Nike現在設計也沒以前引領風潮了70F 07/23 09:54
推 a5545855: nike買過一雙當時最頂的跑鞋 跑不到半年鞋底就脫膠 直接黑單了72F 07/23 09:59
推 F93935: 買了兩雙特步來穿 Nike 沒救了
中國消費品市場的確已經鳥槍換炮了 品質上來很多74F 07/23 10:03
推 crazydj: 李寧安踏，用過就回不去了77F 07/23 10:09
推 ericlin84: 設計沒啥新意 CP值低 中國經濟差 賣太貴78F 07/23 10:19
推 AL1714: 除了復刻喬丹還剩什麼？79F 07/23 10:20
推 inuwanwan: 過陣子就是出來嗚嗚嗚說被山寨打爆
消費都降成鬼樣了還想拉價格…80F 07/23 10:26
推 atlaswhz: 這操作是正確的,中國有錢人會直接上直營買當季品,中慘以下都買莆田仿品82F 07/23 10:31
→ cchen: 遲早踢出道指86F 07/23 10:39
推 bass17: 自己亂出一堆把價值打爛了作工又不怎麼樣88F 07/23 10:42
推 crazydj: 別說中國，就問你台灣人現在誰還在以穿nike為榮90F 07/23 10:51
→ sheng612: 李寧安踏買高級牌，用一樣的布料技術出平替93F 07/23 10:54
推 rock1202: 中國人早就沒錢消費高單購的鞋子了95F 07/23 11:00
推 pocketer: 在台灣明明一堆年輕人都在穿nike鞋98F 07/23 11:04
→ NEX4036: 現在人腳一雙Salomon 誰還跟你穿什麼Nike99F 07/23 11:05
推 TheDragonBug: 狗都不穿 年輕人都穿NB HOKE asics 只有老人還以為大家穿nike100F 07/23 11:08
推 kenro: NB都超車一陣子了103F 07/23 11:16
推 PeikangShin: 蛤 我買一雙 特步板鞋 500不到 耐吉鴿：請支持信仰104F 07/23 11:18
推 kkmmking: NIKE現在也非洲大陸越南在做了，品質沒比較好卻很貴沒那麼要求品牌的記一下鞋號上蝦皮買都1000以內106F 07/23 11:21
→ Gazza555: 路上穿nike真的變少了108F 07/23 11:22
推 PeikangShin: 家裡只有小孩會去買假山羊的幾千塊球衣 彰顯自己會打球 吊嘎仔三分阿北：笑鼠110F 07/23 11:34
→ searchroy: Nike陷入泥淖，看看asics Mizuno 股價翻了幾倍
Adidas 今年世界盃也漲了不少112F 07/23 11:38
推 h311013: 沒經銷幫你吞一些垃圾貨消庫存要自己買喔？是不是頭殼壞掉114F 07/23 11:50
→ vc39: 永遠記得疫情期間收掉很多實體店面，後來就ㄧ落千丈，來不及補回實體的消費者體驗。118F 07/23 12:17
推 guanting886: 先重創以前幫你賣貨的零售店 現在連第三方的線上經銷代理也要拔
想搞直接通路，連蘋果都不會做這麼絕120F 07/23 12:19
推 annawat: Nike 穿一穿鞋底自動脫落123F 07/23 12:31
推 popo123456: 寶成 豐泰 被Nike 壓榨到 本業業績很差125F 07/23 12:34
推 ive711: 一直在說中國人沒錢，只好買李寧安塔的人真的是有夠可悲126F 07/23 12:49
推 weakerman: 傻了，沒有經銷商囤貨吃貨，營業額還能維持住？128F 07/23 12:52
推 ive711: 中國多數就是提供你各種價位帶的產品，你可以自己選擇適合自己價位的產品，而這些產品也都符合自已價位該有的品質。每次看到有人說淘寶品質很差，就想說你都刻意要買最低價格的東西，然後來怪品質差？？129F 07/23 12:54
→ weakerman: 經銷配貨都馬是一雙熱銷鞋配上N雙滯銷鞋，收回來全都自己搞，誰幫你吃冷門貨
到時候冷門貨賣不掉，難道是不賣就花錢燒掉？134F 07/23 12:54
推 ive711: 對了 下一個隕落品牌可能是dyson137F 07/23 13:00
推 Hiroko56847: 上次去中國李寧 361 特步 安踏穿的人超多 鉤子有夠少見139F 07/23 14:12
推 realbout: 中國廠商何時要收購勾勾....141F 07/23 14:58
推 coveted: 東西幹爆貴，給的配置又不好，吃屎去吧。買李寧安踏361實在多了142F 07/23 15:00
噓 masala: 那麼貴的一雙鞋，穿沒多久底面就脫膠了，整雙鞋就在賣泡綿，根本搞笑144F 07/23 15:01
→ icecubes: Nike現在算便宜的了 沒什麼漲價
製鞋業早點放棄環保材質比較實際146F 07/23 15:30
推 kanehhh: Nike就是初代供應鏈壓榨大師，只能說寶成豐泰能走到現在真的超強148F 07/23 16:00
推 Aerogel: 前幾年潮鞋把復刻玩爛了，加上一堆慢跑博主推中國品牌
on、Hoka、亞瑟士、美津濃、NB連三條槓都知道要變化，就勾勾系列沒什麼創新感150F 07/23 16:07
→ dreamdds: 中國本土品牌cp值打趴奈機156F 07/23 20:41
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