公平會在100年對三家鮮奶大廠聯合漲價的行為開罰，三家大廠都跳腳
喊冤不已，認為自己根本沒有和其他人勾結，不管是隱性顯性（公平
會也始終沒有一次能提出三家大廠真有勾結的證據）。

公平會的處分書寫了一堆經濟學分析，我細看之下認為公平會的人把
整個問題都看錯了。如果真有所謂隱性勾結，那這種勾結往往是脆弱
的，為何我們沒有看到鮮奶零售市場的價格回跌而長期趨勢事實上是
在上漲，而在公平會釘了他們好幾次之後，仍不斷作同樣的事情？基
於公平會處分書所寫的事實與調查的證據，聯合漲價之謎我已有七成
把握可以破案。剩下的三成，恐怕要請教業內的行家才能確認。

我認為，三家大廠很可能是揹了黑鍋，他們對於終端零售價格的訂定
並沒有絕對控制權，而是受制於彼此的競爭關係，以及更重要的，各
種通路商的議價能力。「7-Eleven買不到光泉」正是破案的靈感來源
（當然，還有公平會處分書所載的內容，而被所有人忽視了）。

關鍵點在於「維持通路的毛利率」。如果照公平會的邏輯，生乳收購
價格只漲兩塊錢，零售定價最多也只准漲兩塊錢。另外一點是，就通
路而言，零售定價當然不會等於產品的進價，中間會有一個價差，就
是所謂的毛利（margin）。如果大廠表示：生乳收購價格只漲兩元，
因此我給通路的進貨價與通路的最終參考售價都只漲兩元，會發生什
麼事？

這個結論有一些基本的假設，而這在公平會的處分書都有提到，就是
鮮奶是一個替代彈性很低、需求彈性很低，而短期之內供給彈性也很
低的商品。因此，在短期，在一定幅度的漲價區間內，消費者的購買
量幾乎沒有任何變動。

毛利率的公式是（銷貨收入 － 銷貨成本）／ 銷貨收入 ＊ 100%。

如果今天鮮奶的進貨價與通路的最終參考售價都只漲二元（不用擔心
東西是否賣得掉），首先被擠壓的是通路的毛利率。為了維持通路的
毛利率前後一致，進貨價若只漲二元，最終參考售價的漲幅肯定大於
二元。而到底是漲多少，就要看進貨價的高低而定。

下一個問題是鮮奶大廠為何在乎通路的毛利率，而不照公平會的邏輯
來定價？因為通路有議價能力，能決定產品是否上架。「通路」是一
個很多元而複雜的市場，這裡面有局部的垂直整合（如統一企業之於
7-Eleven 或光泉牧場之於萊爾富），但也有很多具議價力且不受鮮
奶大廠控制的大型通路（超市，量販店，地方型盤商）。鮮奶作為一
種短期內各項彈性都很低的產品，通路並不怕它會滯銷，通路不在乎
價格調高，但它要維持自己的毛利率，否則不給上架。如果通路配銷
的費用或層次多，每一層都有自己的毛利率目標，那就會層層累加，
所以會有所謂的「1:3經驗公式」。

換言之，要是真有勾結，也應該是三家大廠聯合起來去打壓通路的毛
利率。這當然沒有發生，理由就是前面說的：勾結很容易失敗，特別
考慮到通路的多元性。再有一點，就是三大廠有自己的垂直整合通路
，一刀砍下去也會傷及自己人，不是生意經。

通路被叫去作證的時候，當然是裝無辜說都是大廠決定的，它難道還
會自畫招供說「沒有達到我們要的毛利率就不讓上架」？大廠也不便
點破「通路有議價能力可以拒絕上架」的事實，否則州官放火燒到通
路，以後生意都不用作了。