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今天文章要介紹的公司 F-紅木(8426)，是台股中少數的裝潢和傢俱製造公司。
我們將由以下面向介紹F-紅木(8426)和其所在的精品裝潢產業：
1. F-紅木(8426)公司簡介
2. 精品產業概況與趨勢
3. 精品裝潢產業特徵
4. F-紅木(8426)在產業中的競爭策略

1. F-紅木(8426)公司簡介

紅木從事的國際精品裝潢事業。
公司於1992年成立於新加玻，
早期業務為裝潢工程接案，同時具有自行製造傢俱的能力。
基於勞力數量與成本考量，1999年於馬來西亞設立子公司，
作為傢俱生產基地，新加波總公司則負責接案與統籌。

2002年首度接到國際精品的專案裝潢工程後，開始鎖定耕耘精品裝潢市場，
三年後正式轉型為高級精品名牌店之裝潢，鎖定國際大型精品名牌客戶市場，
同年成為LV配合工程商(LV為紅木近年來最大客戶)，開始了紅木營運成長之路，
成為亞洲少數跨國際的精品裝潢公司

(圖表來源：財報狗 )


2. 精品產業概況與趨勢：

紅木從事的雖然是傳統裝潢工程，但是主要市場卻是鎖定大型精品名牌客戶，
因此要瞭解紅木就得先瞭解精品產業的發展和趨勢。

(1). 金融海嘯後，整體精品產業走向緩慢成長
精品或奢侈品的消費與區域人民的所得高低、消費能力息息相關。
歐美國家發展和成長較早，所以其精品產業發展較其他區域領先，
目前主要大型品牌和公司都集中在歐美。
尤其歐洲是最早也是最大的精品品牌發源地，
許多重要知名品牌(LV、Gucci、Burbery…)均是歐洲起緣的公司。

圖：各區域產值比重，歐美合佔66~69%市場

(圖表來源： Bain & Company 2013報告，財報狗整理)

1990~2000年間歐美為世界主要經濟成長核心，
因此產業的產值和成長均由歐美市場所推動，
整體產業以複合成長率11%快速成長。

但隨著2000年後網路泡沫帶來了經濟衰退，精品消費市場10年來首次衰退，
直到2004年~2007年間又重回成長率。但成長的背後已開始質變：
a. 成長動能已開始由歐美轉向金磚四國等國家，新興市場逐漸成為了新的成長焦點
b. 是整體市場成長率以不如過去的高成長，降為8%複合成長率。

2008年金融風暴再次重創歐美經濟，由上可知歐美合佔整體市場高達6~7成，
再度使精品產業的成長來到新低：從海嘯前的2007到2012年底產業複合成長只有4.5%；
以專業機構Bain & Company最新報告預估，
2013~2015年整體市場成長率將下滑只有4~6%成長，
精品產業已走入緩慢成長階段。

(圖表來源： Bain & Company 2013報告，財報狗整理)

(2) 新興國家取代歐美為新的成長中心。
2000年後開發中國家在整體精品產業市值比重上升，此現象2008年後更加明顯。
尤其是中國快速崛起，中產階級的所得消費能力快速提升，
更促使國際大型品牌積極進入亞洲市場。
(圖表來源： Bain & Company 2013報告，財報狗整理)

如今距離2008金融海嘯已隔四年，各區域發展是否有轉變呢？

a. 歐洲市場持續低迷，美國轉向穩健復甦
歐洲是整體精品產業產值佔比最高區域，但由於
(a) 歐洲人消費能力仍尚未恢復
(b) 亞洲觀光人潮 (尤其來自日本)下滑
再加上市場發展成熟，因此為未來為成長性最低區域，估計2~3年複合成長率1~2%

不同於歐洲泥沼掙扎，美國經濟在復甦上展現活力，人民消費信心和力道持續上升，
因此美國精品市場持續回溫且往二線城市擴展，成長力道穩健回升，
為整體市場成長帶來支撐，Bain & Company 估計2~3複合成長率5~6%。

b. 安倍經濟學帶來日本短期成長
長期受困於通縮的日本，近期由於安倍經濟學帶來日幣大貶，
造成精品偏向在本國消費，間接對歐美觀光精品消費產生負面效應。
在安倍經濟三支箭下，短期Bain & Company估計有5%成長。
但長期經濟成長動能未明，且預期會消費稅上路又將壓抑國內消費，
長期成長率個人仍保守看待。

c. 中國市場成長出現雜音
中國是2000年後的成長亮點 ，但由於
(a) 經濟降速，內需能否取代出口未知，面臨轉型調整陣痛期。
(b) 短期則因為新政府反貪腐政策，禁奢條例衝擊送禮文化。
中國將不再以往雙位數成長，估計下滑在7~9%年複合成長性。

d. 東南亞為亞太區成長亮點
亞太區的市場可分為大中華(韓國、中國、香港、台灣…等) 和 東南亞兩區來看。
韓國、中國、香港、台灣等大中華區開發程度較高，成長性下滑，估計複合成長合計5~6%。

而東南亞處於新興成長期，除了
(a)自身經濟成長帶動消費力
(b)同時還吸引附近成長較早、收入已達一定程度的大中華區觀光消費人潮
使得複合成長在15~20%高成長，為精品產業成長亮點。

圖：2012~2013(f) 精品產業各區域產值成長
(圖表來源： Bain & Company 2013報告，財報狗整理)

整理產業概況和趨勢：
(1) 金融海嘯後，整體精品產業走向緩慢成長型產業
(2) 美國 + 東南亞是未來2~3年的成長焦點；中國高成長減弱；歐洲仍陷於消費不振的泥沼。
(3) 觀光潮流由歐美轉向亞太等國家，近一步削弱歐洲觀光消費動能，帶動新興亞太成長


3. 精品裝潢產業特徵

稍微瞭解了精品產業概況和趨勢後，我們回頭來看精品裝潢產業特性：
(圖表來源：F-紅木年報)

(1). 下遊客戶極為在乎質感、品質、完工速度，新進者難以低價跨入
由於精品名牌需走在高價時尚尖端，
因此對於裝潢設計質感、採用的傢俱材質、品質極為注重。
為了確保品質穩定和一制性，裝潢工程商須經下游大品牌的嚴格長期驗證，
才能被全球性的精品名牌領導者所採用。
由於並非價格導向，因此同業和新進者難以低價競爭。

(2). 注重客製化能力和完工速度，客戶一旦採用就傾向長期配合
精品名牌特色就是走在高價時尚尖端，不只對自身產品設計感極為重視，
連同擺設的裝潢、傢俱風格也得配合品牌定位，
因此裝潢、傢俱大多由品牌客戶自行操刀設計，
工程商重點是在於客製化能力：能夠配合客戶各種創新設計。

再來名牌精品店常設置於精華昂貴地段，而其商品單價貴，單日營業額高，
因此能夠快速完工，越能增加客戶的營業天數拉高營收，施工價格成本反而次之。
精品客戶對於完工時間的要求高於價格考量。

在要求快速同時又要求客製化下，只有客戶和工程商有長期良好的合作關係，
才可能大幅縮短溝通和磨合時間，使專案於較短的時間完成，店面更快的開始營業。
這形成了一旦工程商經過客戶長期認證，通常就會長期配合不輕易更換的現象，
因為轉換後的重新磨合，將帶來更高的時間成本(轉換成本)。

(3). 屬區域性寡佔或少數廠商市場
除了品質、客制化、快速完工形成競爭障礙，
由於知名的精品品牌為跨國型企業，需要世界各地設點，
因此配合的供應商也需具有跨國營運的能力；
以裝潢業而言，雖然區域性中小型裝潢商眾多，
但通常缺乏跨國營運所需的營運管理能力、資金規模需求也難以具備。
因此此產業有區域少數廠商寡佔現象，
亞洲目前的相關廠商只有Kingsmen、達藝控股DECCA(目前叫做普匯中金國際)，
中國市場競爭者為金螳螂等少數業者。

其他產業特性整理如下：

(財報狗自行整理)

 

4. F-紅木的競爭策略與優劣勢

品質、客制化、速度是競爭關鍵，紅木在經營採取以下作法達到上述需求：

(1). 廠內進行一站式整合生產 + 中央廚房配銷，提高品質交貨或完工時間
紅木採取垂直整合方式，從上游的各種原料採買加工製造，到工程、設計、物流一條龍。
這樣帶來的好處是：
a. 產品與工程的各方面品質可自行掌握控管，減少外包帶來的品質不一風險。
b. 各部門和生產流程效率可最佳化，減少外包帶來的時間浪費，縮短工程完工時間

配合一站式整合生產，紅木採取中央廚房式配銷：
先於廠內製造和全店組裝，驗證品質後在船運出貨。
這樣可大幅減少到了當地施工時間，使得客戶營業天數和獲利上升。
(圖表來源： 紅木簡報)

(2) 以高價生產設備替代人工製造流程，資本支出對小廠形成資金門檻
除了一站式生產，為了降低人工可能造成的品質不精準和生產速度限制，
F-紅木大筆投資CNC等高價設備。設備帶來的產能帶來產量上升，
一可拉開與小廠在品質和數量的差距，二來產量帶來隨著經驗曲線提升，
將使紅木客製化和良率上提升，三來高額的資本支出亦形成資金障礙。

(3) 相對於本土型小廠規模大，對上游有更好議價能力壓低成本
雖然下游工程設計多樣化，上游製造加工的原料主要為木材、金屬、和玻璃少數幾樣，
因此原料可以用大量採購壓低成本。
再加上紅木一站式向上整合，相較一般區域中小工程商的規模產量更大，
在取得供應原料可以跨過代理商直接對上供應原廠，
具有較好的議價能力近而壓低成本。

比對毛利率近三年緩步向上趨勢，和規模成長後帶來的成本效益應是原因之一。
(圖表來源：財報狗 )

綜合以上來看，紅木在策略上採取焦距(Focus)策略：
整體裝潢需求中只瞄準精品業者市場，因此在差異化和低成本上都能兼顧。


總結以上整理和個人觀點：

精品產業概況和趨勢：
(1) 金融海嘯後，整體精品產業走向緩慢成長型產業
(2) 美國 + 東南亞是未來2~3年的成長焦點；中國高成長減弱；歐洲仍陷於消費不振的泥沼。
(3) 觀光潮流由歐美轉向亞太等國家，近一步削弱歐洲觀光消費動能，帶動新興亞太成長

精品裝潢產業特徵：
(1) 下遊客戶極為在乎質感、品質、完工速度，新進者難以低價競爭
(2) 注重客製化能力和完工速度，客戶一旦採用就傾向長期配合
(3) 屬區域性寡佔或少數廠商市場

F-紅木(8426)在產業中的競爭策略和優勢：
(1) 廠內進行一站式整合生產 + 中央廚房配銷，提高品質交貨或完工時間
(2) 高額生產設備替代人工製造流程，形成一定資金門檻
(3) 相對於本土型小廠規模大，對上游有更好議價能力壓低成本
(財報狗自行整理)

原文網址：http://statementdog.com/blog/archives/6479
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※ 作者: statementdog 時間: 2013-10-30 19:55:33