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作者 標題 [新聞] 耐吉整頓大陸通路 明年取消數千家線上經
時間 Thu Jul 23 08:51:55 2026
耐吉整頓大陸通路 明年取消數千家線上經銷授權 衝刺業績
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耐吉整頓大陸通路 明年取消數千家線上經銷授權 衝刺業績 | 大陸政經 | 兩岸 | 經濟日報 運動用品大廠耐吉（Nike）在中國大陸經營策略出現重大轉變，新任大中華區總經理申凱希上任三個月後啟動通路整頓，昨（22）日宣布自2027年1月起結束數千家第三方線上經銷商的代理權，將數位銷售主權全面收歸品牌直營體系。 ...
2026/07/23 01:41:10
經濟日報 記者林茂仁／綜合報導
運動用品大廠耐吉（Nike）在中國大陸經營策略出現重大轉變，新任大中華區總經理申凱
希上任三個月後啟動通路整頓，昨（22）日宣布自2027年1月起結束數千家第三方線上經
銷商的代理權，將數位銷售主權全面收歸品牌直營體系。
希上任三個月後啟動通路整頓，昨（22）日宣布自2027年1月起結束數千家第三方線上經
銷商的代理權，將數位銷售主權全面收歸品牌直營體系。
華爾街見聞分析，耐吉選擇此時揮刀與大陸市場銷售不佳有關，截至2026年5月31日的
2026財年第4季財報顯示，耐吉大中華區營收年降17%，耐吉這次以「收權、控價、本土化
」為核心的改革，將重塑大陸運動用品市場版圖。
根據耐吉規劃，明年起大陸線上銷售將全面收斂至「五大核心陣營」，包括直營的天貓、
京東、抖音三大平台的耐吉官方旗艦店，加上NIKE品牌官網與NIKE App，除少數核心授權
合作夥伴外，所有由第三方營運的耐吉線上店將陸續終止銷售權限。
京東、抖音三大平台的耐吉官方旗艦店，加上NIKE品牌官網與NIKE App，除少數核心授權
合作夥伴外，所有由第三方營運的耐吉線上店將陸續終止銷售權限。
耐吉強調，這波調整並非削減購物入口，而是要解決過去數年線上通路碎片化的亂象，終
結不同經銷商各自定價、折扣混亂的局面。
新冠疫情以來，耐吉及其經銷商加速拓展線上市場，大型經銷商依靠進貨和返利優勢擴大
線上銷售，在庫存壓力下又透過折扣加快周轉，平台補貼、直播促銷和經銷商清庫存相互
疊加，同一款產品在不同店鋪形成明顯價差，消費者也越來越習慣等待打折。
線上銷售，在庫存壓力下又透過折扣加快周轉，平台補貼、直播促銷和經銷商清庫存相互
疊加，同一款產品在不同店鋪形成明顯價差，消費者也越來越習慣等待打折。
這場改革的核心目標直指「價值保衛戰」。過去兩年大陸運動市場競爭加劇，大量分散的
線上經銷商為衝業績低價甩貨，不少熱門鞋款發售數小時就出現價格腰斬，不僅侵蝕品牌
長期堅持的全價銷售體系，也稀釋耐吉經營多年的品牌調性。
線上經銷商為衝業績低價甩貨，不少熱門鞋款發售數小時就出現價格腰斬，不僅侵蝕品牌
長期堅持的全價銷售體系，也稀釋耐吉經營多年的品牌調性。
路透報導，申凱希坦言，耐吉在大陸市場已過於分散，此前部分舉措帶來的消費體驗不夠
一致、可信，也未能實現預期增長，希望透過統一官方入口，重新掌握新品發售、折扣節
奏、品牌敘事和會員運營，重建消費者信任，並提高全價銷售。
一致、可信，也未能實現預期增長，希望透過統一官方入口，重新掌握新品發售、折扣節
奏、品牌敘事和會員運營，重建消費者信任，並提高全價銷售。
通路收權可以減少價格混戰，卻無法直接創造需求，更關鍵的問題是產品吸引力不足，申
凱希透露，近期耐吉已任命大中華區首位本地產品創新副總裁，負責為大陸消費者設計、
開發並在大陸製造產品。
凱希透露，近期耐吉已任命大中華區首位本地產品創新副總裁，負責為大陸消費者設計、
開發並在大陸製造產品。
因應業績下滑通路碎片化與價格混亂 NIKE透過收權、控價、本土化手段整頓中
收購小眾品牌會不會比較快?
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※ 作者: d8917936 2026-07-23 08:51:55
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→ : 早就被中國本土品牌打趴了1F 07/23 08:53
推 : nike只能吃老本2F 07/23 08:53
→ : 除了老喬丹跟大空軍還剩什麼3F 07/23 08:54
→ : 回力、沃特一些運動鞋功能又齊全價格又不貴，近幾年4F 07/23 08:54
→ : 耐克真的越來越盤了
→ : 耐克真的越來越盤了
→ : 他會的招數中國品牌也會用 像花大錢簽代言人6F 07/23 08:55
推 : 李寧、特步、安踏本土品牌個人使用感想不會輸國際品7F 07/23 08:56
→ : 牌
→ : 牌
推 : 我個人比較愛NB的就是了 很少穿勾勾9F 07/23 08:56
推 : 現在還有人在穿nike嗎10F 07/23 08:56
→ : Nike早爛了11F 07/23 08:56
推 : 中國品牌進步太多 使用過真的不會回去買勾勾12F 07/23 08:57
推 : 聽見你說13F 07/23 08:57
推 : Nike一直漲價 想把自己塑造成精品14F 07/23 08:58
推 : 整天搞飢餓行銷 活該15F 07/23 08:58
推 : 穿過亞瑟士就不想再穿N了16F 07/23 08:59
→ : 收回去 賣高價? 這樣死更快不是嗎？17F 07/23 09:00
推 : 說實在除了大陸品質不輸以外 重點是現在走進nike的18F 07/23 09:00
→ : 感覺就像前幾年走進under armour 設計萬年不變老氣
→ : 感覺就像前幾年走進under armour 設計萬年不變老氣
→ : 從汽車到運動用品，就大陸現在變窮了以CP為主20F 07/23 09:01
→ : nike Adidas 品牌價值沒以前好了21F 07/23 09:01
推 : 已經沒有尊爵不凡了22F 07/23 09:03
推 : 跑步我都改穿夾腳拖了23F 07/23 09:03
→ : 全白大空軍還是經典啦 百搭又比潮鞋便宜超多24F 07/23 09:04
推 : 回歸電商不就好惹25F 07/23 09:04
→ : 三條線在台灣被車手弄臭26F 07/23 09:05
推 : 我買過歐文2代.其實安踏的鞋還不錯27F 07/23 09:07
→ : 沒救了，當大家發現做品質中上的運動鞋其實不難，28F 07/23 09:08
→ : 就注定GG
→ : 以前一雙三四千，硬要穿到爛才肯換，現在大家知道
→ : 兩千台幣一下選擇一堆
→ : 就注定GG
→ : 以前一雙三四千，硬要穿到爛才肯換，現在大家知道
→ : 兩千台幣一下選擇一堆
→ : 跌爛32F 07/23 09:11
推 : 利潤低才要整頓線上行銷33F 07/23 09:11
推 : nike又醜又難穿 設計重來吧34F 07/23 09:13
推 : 被佐敦打爆了35F 07/23 09:13
推 : Asics hoka on等等品牌現在更潮啊36F 07/23 09:13
→ : 打不贏李寧 安踏，又把經銷給趕跑37F 07/23 09:14
→ : 中國市場降為打擊 大家都買盜版了38F 07/23 09:14
推 : 衣服穿起來都差不多那樣阿39F 07/23 09:16
推 : 貴死 繼續下去吧 肯定完蛋40F 07/23 09:21
推 : 笑死 都假貨 真貨賣不動41F 07/23 09:22
推 : 中國人收入低到只能買國產便宜貨了 再加上內卷嚴重42F 07/23 09:23
推 : 中國現在瘋買On Running nike 早淡出人們視野43F 07/23 09:24
推 : Nike 品質是真的差，Adidas 等其他廠商耐穿多了44F 07/23 09:31
→ : 連莆田高仿都比較耐穿...
→ : 連莆田高仿都比較耐穿...
推 : nike 超爛我看快倒了46F 07/23 09:32
推 : 品質技術都差不多 原本就不需要品牌益價了 加上中47F 07/23 09:34
→ : 國中低層也窮了
→ : 國中低層也窮了
推 : 李寧不是便宜貨49F 07/23 09:37
→ : 耐吉自己就是垃圾炒鞋王 活該被淘汰50F 07/23 09:38
推 : 問題在品質，花大錢不耐穿51F 07/23 09:38
推 : nike跑鞋領先科技就這麼敗掉了，高層自盡吧52F 07/23 09:39
→ : 耐吉自己也是亞洲代工阿 結果品質比中國貨還差 笑死53F 07/23 09:39
推 : 直營在大陸很硬吧 只有大陸人能捲贏大陸人54F 07/23 09:40
→ : Adidas雖然也貴 至少我穿了好久 至少五年最近才脫膠55F 07/23 09:40
推 : 最後不都是中國或東南亞生產的，除非你像蘋果有信仰56F 07/23 09:41
→ : 價值，不然中國品牌真的毫無分別，甚至更好一點
→ : 價值，不然中國品牌真的毫無分別，甚至更好一點
噓 : 產品缺乏競爭力，還被愛迪達先破258F 07/23 09:46
推 : 貴 品質又差 只能靠球星撐場面59F 07/23 09:47
推 : 沒用了 之前就是大砍經銷轉直營 現在還要收60F 07/23 09:47
推 : 中國就變窮了 品牌溢價當然沒了 真要買愛迪達還比61F 07/23 09:48
→ : 較好
→ : 較好
→ : 品質還好吧 亞洲生產的品質都差不多那樣 充其量就是63F 07/23 09:48
→ : 沒什麼特別的
→ : 沒什麼特別的
推 : 運動服穿李寧安踏 三件價格還不到NIKE一件65F 07/23 09:50
推 : 26一件150的白T 好穿又好看 還在耐吉XD66F 07/23 09:52
推 : 但其實安踏李寧現在也沒有便宜到哪裡 新疆棉之後Nik67F 07/23 09:52
→ : e在中國市場就節節敗退了
→ : e在中國市場就節節敗退了
推 : nike 一堆環保材質穿一陣子脫底69F 07/23 09:54
推 : Nike現在設計也沒以前引領風潮了70F 07/23 09:54
推 : 滔搏倒了71F 07/23 09:58
推 : nike買過一雙當時最頂的跑鞋 跑不到半年鞋底就脫膠72F 07/23 09:59
→ : 直接黑單了
→ : 直接黑單了
推 : 買了兩雙特步來穿 Nike 沒救了74F 07/23 10:03
→ : 中國消費品市場的確已經鳥槍換炮了 品質上來很多
→ : 中國消費品市場的確已經鳥槍換炮了 品質上來很多
推 : nike掰掰76F 07/23 10:05
推 : 李寧安踏，用過就回不去了77F 07/23 10:09
推 : 設計沒啥新意 CP值低 中國經濟差 賣太貴78F 07/23 10:19
推 : 除了復刻喬丹還剩什麼？79F 07/23 10:20
推 : 過陣子就是出來嗚嗚嗚說被山寨打爆80F 07/23 10:26
→ : 消費都降成鬼樣了還想拉價格…
→ : 消費都降成鬼樣了還想拉價格…
推 : 這操作是正確的,中國有錢人會直接上直營買當季品,82F 07/23 10:31
→ : 中慘以下都買莆田仿品
→ : 中慘以下都買莆田仿品
→ : Nike自己爛 不要牽拖山寨盜版84F 07/23 10:34
推 : 只剩Jordan撐場面了85F 07/23 10:35
→ : 遲早踢出道指86F 07/23 10:39
→ : 把垃圾環保材質及膠換掉我就支持87F 07/23 10:39
推 : 自己亂出一堆把價值打爛了作工又不怎麼樣88F 07/23 10:42
→ : 喬丹 沒了89F 07/23 10:47
推 : 別說中國，就問你台灣人現在誰還在以穿nike為榮90F 07/23 10:51
推 : 移到越南廠品質也降了91F 07/23 10:51
推 : 不如買葡田貨92F 07/23 10:53
→ : 李寧安踏買高級牌，用一樣的布料技術出平替93F 07/23 10:54
推 : 太貴了 對岸買白牌就好94F 07/23 10:57
推 : 中國人早就沒錢消費高單購的鞋子了95F 07/23 11:00
推 : 材質那麼爛想賣多少錢 操96F 07/23 11:01
推 : 非洲大陸97F 07/23 11:04
推 : 在台灣明明一堆年輕人都在穿nike鞋98F 07/23 11:04
→ : 現在人腳一雙Salomon 誰還跟你穿什麼Nike99F 07/23 11:05
推 : 狗都不穿 年輕人都穿NB HOKE asics 只有老人還以為100F 07/23 11:08
→ : 大家穿nike
→ : 大家穿nike
推 : 在大陸基本上他已經沒救了102F 07/23 11:08
推 : NB都超車一陣子了103F 07/23 11:16
推 : 蛤 我買一雙 特步板鞋 500不到 耐吉鴿：請支持信104F 07/23 11:18
→ : 仰
→ : 仰
推 : NIKE現在也非洲大陸越南在做了，品質沒比較好卻很貴106F 07/23 11:21
→ : 沒那麼要求品牌的記一下鞋號上蝦皮買都1000以內
→ : 沒那麼要求品牌的記一下鞋號上蝦皮買都1000以內
→ : 路上穿nike真的變少了108F 07/23 11:22
推 : 剩下牌子了109F 07/23 11:29
推 : 家裡只有小孩會去買假山羊的幾千塊球衣 彰顯自己110F 07/23 11:34
→ : 會打球 吊嘎仔三分阿北：笑鼠
→ : 會打球 吊嘎仔三分阿北：笑鼠
→ : Nike陷入泥淖，看看asics Mizuno 股價翻了幾倍112F 07/23 11:38
→ : Adidas 今年世界盃也漲了不少
→ : Adidas 今年世界盃也漲了不少
推 : 沒經銷幫你吞一些垃圾貨消庫存要自己買喔？是不是頭114F 07/23 11:50
→ : 殼壞掉
→ : 殼壞掉
推 : 材質超爛116F 07/23 11:53
→ : Nike真的G了117F 07/23 12:17
→ : 永遠記得疫情期間收掉很多實體店面，後來就ㄧ落千118F 07/23 12:17
→ : 丈，來不及補回實體的消費者體驗。
→ : 丈，來不及補回實體的消費者體驗。
推 : 先重創以前幫你賣貨的零售店 現在連第三方的線上經120F 07/23 12:19
→ : 銷代理也要拔
→ : 想搞直接通路，連蘋果都不會做這麼絕
→ : 銷代理也要拔
→ : 想搞直接通路，連蘋果都不會做這麼絕
推 : Nike 穿一穿鞋底自動脫落123F 07/23 12:31
推 : 垃圾環保材質124F 07/23 12:33
推 : 寶成 豐泰 被Nike 壓榨到 本業業績很差125F 07/23 12:34
推 : 一直在說中國人沒錢，只好買李寧安塔的人真的是有126F 07/23 12:49
→ : 夠可悲
→ : 夠可悲
推 : 傻了，沒有經銷商囤貨吃貨，營業額還能維持住？128F 07/23 12:52
推 : 中國多數就是提供你各種價位帶的產品，你可以自己129F 07/23 12:54
→ : 選擇適合自己價位的產品，而這些產品也都符合自已
→ : 價位該有的品質。每次看到有人說淘寶品質很差，就
→ : 想說你都刻意要買最低價格的東西，然後來怪品質差
→ : ？？
→ : 選擇適合自己價位的產品，而這些產品也都符合自已
→ : 價位該有的品質。每次看到有人說淘寶品質很差，就
→ : 想說你都刻意要買最低價格的東西，然後來怪品質差
→ : ？？
→ : 經銷配貨都馬是一雙熱銷鞋配上N雙滯銷鞋，收回來全134F 07/23 12:54
→ : 都自己搞，誰幫你吃冷門貨
→ : 到時候冷門貨賣不掉，難道是不賣就花錢燒掉？
→ : 都自己搞，誰幫你吃冷門貨
→ : 到時候冷門貨賣不掉，難道是不賣就花錢燒掉？
推 : 對了 下一個隕落品牌可能是dyson137F 07/23 13:00
→ : 自己把品質做爛，只能怪自己138F 07/23 13:34
推 : 上次去中國李寧 361 特步 安踏穿的人超多 鉤子有夠139F 07/23 14:12
→ : 少見
→ : 少見
推 : 中國廠商何時要收購勾勾....141F 07/23 14:58
推 : 東西幹爆貴，給的配置又不好，吃屎去吧。買李寧安踏142F 07/23 15:00
→ : 361實在多了
→ : 361實在多了
噓 : 那麼貴的一雙鞋，穿沒多久底面就脫膠了，整雙鞋就在144F 07/23 15:01
→ : 賣泡綿，根本搞笑
→ : 賣泡綿，根本搞笑
→ : Nike現在算便宜的了 沒什麼漲價146F 07/23 15:30
→ : 製鞋業早點放棄環保材質比較實際
→ : 製鞋業早點放棄環保材質比較實際
推 : Nike就是初代供應鏈壓榨大師，只能說寶成豐泰能走到148F 07/23 16:00
→ : 現在真的超強
→ : 現在真的超強
推 : 前幾年潮鞋把復刻玩爛了，加上一堆慢跑博主推中國150F 07/23 16:07
→ : 品牌
→ : on、Hoka、亞瑟士、美津濃、NB連三條槓都知道要變
→ : 化，就勾勾系列沒什麼創新感
→ : 品牌
→ : on、Hoka、亞瑟士、美津濃、NB連三條槓都知道要變
→ : 化，就勾勾系列沒什麼創新感
推 : 不清楚，我都穿愛馬仕154F 07/23 16:48
推 : 用環保材質你才會一直換啊155F 07/23 19:39
→ : 中國本土品牌cp值打趴奈機156F 07/23 20:41
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