※ 本文為 MindOcean 轉寄自 ptt.cc 更新時間: 2017-08-30 09:18:08
看板 Gossiping
作者 標題 Re: [新聞] 誰說世大運沒人看？ 柯P：總售票率超過85
時間 Tue Aug 29 23:21:02 2017
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/54938
不被看好的世大運，為何能衝到票房破億？獨家專訪幕後的「11人戰隊」｜經理人
![[圖]]()
這些出其不意的行銷方式之所以做得到位，其實是因為幕後有11人組成的「品牌諮詢小組」協助控管品質，成員跨足影視、行銷、社群經營的業界專業人士、建築和空間相關的學者專家，與政府攜手合作改造世大運的行銷宣傳策略，稱得上是「逆轉勝」的代表案例。 ...
![[圖]](http://i4.disp.cc/t/0/_media.bnextmedia.coe_album_2017-08_img-1504004414-88401.jpg)
不被看好的世大運，為何能衝到票房破億？獨家專訪幕後的「11人戰隊」
「當時我只看到世大運LOGO出現在4個地方：工地、垃圾車、罰單、繳費單，這會讓我產
生不好的印象。」2016年底，台北市政府籌辦的2017世界大學運動會陸續爆發宣傳影片〈
Go Go Bravo台灣有你熊讚〉抄襲，行銷素材混亂，引來運動、設計、行銷界的大力批評
，沛肯品牌視覺行銷藝術總監姜漢威就是其中之一。
生不好的印象。」2016年底，台北市政府籌辦的2017世界大學運動會陸續爆發宣傳影片〈
Go Go Bravo台灣有你熊讚〉抄襲，行銷素材混亂，引來運動、設計、行銷界的大力批評
，沛肯品牌視覺行銷藝術總監姜漢威就是其中之一。
然而，隨著品牌形象影片上架，捷運的泳池彩繪車廂吸引民眾打卡分享，台北市長柯文哲
和Youtuber合作拍攝宣傳片，一次次的宣傳勾起民眾對世大運的期待，最終寫下 售票率
突破8成的好成績，大幅超越2015光州世大運52% 。
和Youtuber合作拍攝宣傳片，一次次的宣傳勾起民眾對世大運的期待，最終寫下 售票率
突破8成的好成績，大幅超越2015光州世大運52% 。
這些出其不意的行銷方式之所有做得到位，是因為幕後有11人組成的「品牌諮詢小組」協
助控管，成員跨足影視、行銷、社群經營的業界專業人士、建築和空間相關的學者專家，
與政府攜手合作改造世大運的行銷宣傳策略，稱得上是「逆轉勝」的代表案例。
助控管，成員跨足影視、行銷、社群經營的業界專業人士、建築和空間相關的學者專家，
與政府攜手合作改造世大運的行銷宣傳策略，稱得上是「逆轉勝」的代表案例。
2017台北世界大學運動會品牌諮詢小組名單
沛肯品牌視覺行銷營運總監 朱開宇
沛肯品牌視覺行銷藝術總監 姜漢威
旋轉木馬創辦人、記錄片《不老騎士》導演 華天灝
蓬勃運動事業執行長 徐正賢
貝殼放大創辦人 林大涵
dosomething studio創辦人 王宗欣
交通大學建築研究所教授 張基義
台灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所教授 陳美燕
台北市公民參與委員會委員 邱昱凱
台北市青年事務委員會副主委 王寶萱
台灣運動產業協會秘書長 潘姿吟
2016年宣傳影片抄襲惹議，催生品牌諮詢小組
時間回到2016年9月，「那時剛好遇上梅姬颱風，在家沒事，就在網路上寫了一篇萬言書
。」姜漢威在Facebook直指，政府根本就把行銷對象搞錯了方向，運動賽事是要推廣體育
，而不是行銷台北這個城市。蓬勃運動事業執行長徐正賢等運動產業人士，也都有點出世
大運的問題。但當時距離開幕還有一段時間，台北市青年事務委員會副主委王寶萱認為，
「府內外還沒有危機感，也沒有後續動作。」
。」姜漢威在Facebook直指，政府根本就把行銷對象搞錯了方向，運動賽事是要推廣體育
，而不是行銷台北這個城市。蓬勃運動事業執行長徐正賢等運動產業人士，也都有點出世
大運的問題。但當時距離開幕還有一段時間，台北市青年事務委員會副主委王寶萱認為，
「府內外還沒有危機感，也沒有後續動作。」
直到抄襲風波惹來的大量批評，讓世大運執行長、市府秘書長蘇麗瓊決定成立「世大運品
牌諮詢小組」，2016年11月，這個團隊正式成軍。
多元人才組成的團隊，卻發現很多事情改不了
「秘書長問大家世大運能怎麼救？我說：『沒救了！』」姜漢威回憶起品牌諮詢小組首次
會議，聽完各局處的介紹後，每個人都傻眼了。
原本小組成員以為只是進去開會，提供改善意見，卻發現從宣傳影片、平面形象設計、社
群行銷、周邊商品等等，部門各自為政，宣傳計畫多頭馬車，完全沒有統一的方向，已經
在製作的文宣品也都不到位。更麻煩的是，府方發包給設計廠商時，都已談妥設計和規格
，讓「諮詢」變得窒礙難行。
群行銷、周邊商品等等，部門各自為政，宣傳計畫多頭馬車，完全沒有統一的方向，已經
在製作的文宣品也都不到位。更麻煩的是，府方發包給設計廠商時，都已談妥設計和規格
，讓「諮詢」變得窒礙難行。
光是給建議，看來是行不通了。他們只好自己跳下來做更多，開始私下開會，這一開，又
開啟了另一個複雜的討論：整個世大運的宣傳，到底哪裡出了問題？
重新定義團隊目標！聚焦廣告、行銷、社群
諮詢小組成員初上工，陸陸續續發現許多想要改善的小問題，可能是平面設計稿、影片素
材、字卡拼字錯誤、或是志工管理的方法。
本來，團隊打算針對各個面向一一擊破，但經過多次討論後，卻發現更大的問題： 整個
世大運的宣傳計畫，沒有一個主軸，後續的行動方案當然無法連貫。
眼見世大運開跑只剩10個月的時間，時間匆忙、問題複雜，品牌小組只能加緊腳步開會、
討論、決定要做哪些事。「小組花在凝聚共識的時間，不比做事的時間少。」旋轉牧馬創
辦人華天灝舉例，光是一個宣傳主軸「捍衛主場」，就是11個人花了9小時才得出的結論
。
討論、決定要做哪些事。「小組花在凝聚共識的時間，不比做事的時間少。」旋轉牧馬創
辦人華天灝舉例，光是一個宣傳主軸「捍衛主場」，就是11個人花了9小時才得出的結論
。
沛肯品牌視覺行銷營運總監朱開宇強調，廣告、行銷、包含社群媒體的操作，是他們的專
長，因此決定往這個方向努力。姜漢威也說，世大運形象一開始是負50分，若是在開幕前
能夠達到零分，就已經是功德一件，假如可以讓它再趕一些進度，變成20分、30 分，那
就更好。
長，因此決定往這個方向努力。姜漢威也說，世大運形象一開始是負50分，若是在開幕前
能夠達到零分，就已經是功德一件，假如可以讓它再趕一些進度，變成20分、30 分，那
就更好。
順著主軸開枝散葉！平面設計、社群操作全部專業分工
理出工作方法的同時，團隊也為世大運的行銷包裝理出了方向。 第一階段先建立價值，
定義世大運對台灣和民眾的價值；第二階段則是確立認同感，喚醒民眾對中華隊和主場概
念的支持；最後是催票，鼓勵民眾進場加油。
定義世大運對台灣和民眾的價值；第二階段則是確立認同感，喚醒民眾對中華隊和主場概
念的支持；最後是催票，鼓勵民眾進場加油。
「以行銷的角度來看，世大運宣傳的目的就是進場。觀眾進場才是對台灣運動員最大的支
持，能培養國人的體育精神和運動習慣，這些都是世大運要為台灣運動產業留下來的文化
。」朱開宇表示。
持，能培養國人的體育精神和運動習慣，這些都是世大運要為台灣運動產業留下來的文化
。」朱開宇表示。
因為團隊成員來自不同公司，沒有階級之分，每個人的意見都同樣重要，若要用共識決模
式，如何「決」就成為一大難題。
吵架、爭執、意見不合，是一定會發生的事情。台師大運動休閒與餐旅管理所教授陳美燕
表示，最後化解衝突跟矛盾的做法，是根據團隊成員的專長將任務專門化，包含四大領域
──影像、數位、平面設計、美學與空間，每個領域由擅長的人負責執行。
表示，最後化解衝突跟矛盾的做法，是根據團隊成員的專長將任務專門化，包含四大領域
──影像、數位、平面設計、美學與空間，每個領域由擅長的人負責執行。
如果11人要一起討論每個案子，就得從下午開會到晚上，耗時又耗力，後期就改成專業分
工，像是由平面設計出身的成員負責與設計廠商約時間開會，決定方向和成果。 「我們
在乎的是最後的效果。如果每個人什麼都要管，就會變成都在喬事情，倒不如大家限縮各
自管轄的範圍，相信彼此的專業，團隊進度才能往前走。」 《不老騎士》導演華天灝表
示。
工，像是由平面設計出身的成員負責與設計廠商約時間開會，決定方向和成果。 「我們
在乎的是最後的效果。如果每個人什麼都要管，就會變成都在喬事情，倒不如大家限縮各
自管轄的範圍，相信彼此的專業，團隊進度才能往前走。」 《不老騎士》導演華天灝表
示。
就拿捷運泳池彩繪車廂來說，是由身為藝術總監的姜漢威負責，本來預計4月露出，因為
認為品質不夠到位，一路調整延後到7月才問世，經過業界的專家全程緊盯，其他人則放
手授權，不僅加速整個團隊的運轉效率，又能確保成果的品質。
認為品質不夠到位，一路調整延後到7月才問世，經過業界的專家全程緊盯，其他人則放
手授權，不僅加速整個團隊的運轉效率，又能確保成果的品質。
而引爆社群話題的Youtuber宣傳影片，則由林大涵負責。他認為， 行銷要做的第一件事
要讓人「知道」，最後的目標才是被人「喜歡」。 照道理，世大運的目標客群應該是關
心體育的人，但這場國際級賽事好不容易辦在台灣，應該要讓更多不關心體育的人知道。
可惜在品牌諮詢小組介入的時間點，早就來不及按照時間安排、一步一步宣傳，先介紹台
灣主辦方的理念，再介紹不同選手，他們在不同的學校裡任職或工作……。
要讓人「知道」，最後的目標才是被人「喜歡」。 照道理，世大運的目標客群應該是關
心體育的人，但這場國際級賽事好不容易辦在台灣，應該要讓更多不關心體育的人知道。
可惜在品牌諮詢小組介入的時間點，早就來不及按照時間安排、一步一步宣傳，先介紹台
灣主辦方的理念，再介紹不同選手，他們在不同的學校裡任職或工作……。
既然無法以傳統的行銷管道來宣傳，就只能延伸出各式各樣的行銷方式，像是捷運列車彩
繪，與網紅結合宣傳等等，盡可能營造更大的聲量、被更多人知曉。
「其實Youtuber不是一開始考慮的選項，」林大涵解釋，到了7月，原本關注世大運的人
，或許已經看到〈這次，我們回家比賽〉、〈台北，我的主場〉、〈Taipei in Motion〉
等幾支影片，覺得不錯，但一般民眾的認知度還是沒有很高，那時候才下定決心跟
，或許已經看到〈這次，我們回家比賽〉、〈台北，我的主場〉、〈Taipei in Motion〉
等幾支影片，覺得不錯，但一般民眾的認知度還是沒有很高，那時候才下定決心跟
Youtuber合作，希望運用柯P的個人影響力，讓大家都看到世大運。
換句話說， 先讓人知道、建立信賴，最後才有可能促使人行動，這其中，最重要的是塑
造期待 ，「如果你抱持期待，然後那個期待沒有讓你失望，你接下來就會變得忠誠。」
後面才會行動，也就是買票支持。
造期待 ，「如果你抱持期待，然後那個期待沒有讓你失望，你接下來就會變得忠誠。」
後面才會行動，也就是買票支持。
世大運品牌諮詢小組是台灣首次在大型國際活動上，請來業界相關人士組成團隊（而非只
參考學界意見），共同合作解決問題。蘇麗瓊觀察，「小組成員能相互傾聽，一起找共識
，如果共識還沒出爐就不會散會。」至截稿前為止，世大運門票營收超越一億元，顯示這
群熱血創業家和經理人帶頭示範經營和管理力量能夠促成的改變，只要有解決問題的決心
，以及溝通合作的能力，再艱難的困境，都有機會打出漂亮的一仗。
參考學界意見），共同合作解決問題。蘇麗瓊觀察，「小組成員能相互傾聽，一起找共識
，如果共識還沒出爐就不會散會。」至截稿前為止，世大運門票營收超越一億元，顯示這
群熱血創業家和經理人帶頭示範經營和管理力量能夠促成的改變，只要有解決問題的決心
，以及溝通合作的能力，再艱難的困境，都有機會打出漂亮的一仗。
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※ 編輯: ios6 (1.163.178.137), 08/29/2017 23:21:29
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→ : 好龍冰：都是我的功勞1F 08/29 23:22
推 : 什麼11人戰隊 啊不就阿伯"你和那些反年改團體" 瞬間轟動2F 08/29 23:22
→ : 阿伯一人就夠
→ : 阿伯一人就夠
→ : 不知道有沒有吸引到國外的朋友？4F 08/29 23:22
推 : 不覺得是靠他們達到85%的5F 08/29 23:23
→ : 反年改+台灣選手努力才是關鍵
→ : 反年改+台灣選手努力才是關鍵
推 : 郝大兵：我的功勞7F 08/29 23:24
推 : 這次行銷真的很亮眼8F 08/29 23:25
推 : 捍衛主場滿好的9F 08/29 23:26
推 : 一步一步打底，比賽前負面行銷全不見 就是成功了10F 08/29 23:26
→ : 地利+選手亮眼11F 08/29 23:26
推 : 其實選手表現好,才是吸引更多人買票進場的原因12F 08/29 23:26
→ : 票房爆發主要還是靠選手好表現和奮戰的態度(除了某國球13F 08/29 23:26
→ : 找Youtuber是真的蠻聰明的14F 08/29 23:27
推 : 郝:我任內15F 08/29 23:27
→ : 至少我看完how的廢片會記得有世大運這東西16F 08/29 23:28
→ : youtuber的行銷費用應該是最划算的17F 08/29 23:29
推 : 很多人急著想沾光18F 08/29 23:29
推 : 推幕後功臣19F 08/29 23:29
推 : 抓到了 就是林大涵排擠BANG哥，小朋友都哭了等不到出場20F 08/29 23:29
推 : 尊重專業21F 08/29 23:31
推 : 感謝這些人 行銷的確有比較好22F 08/29 23:31
→ : youtuber 影響力 遠大與影片宣傳23F 08/29 23:32
→ : 宣傳做的好是成功第一步24F 08/29 23:32
→ : 然後選手的拼勁 跟反年改的鬧場
→ : 然後選手的拼勁 跟反年改的鬧場
推 : 行銷當小火種 遇上反年改大風神助攻26F 08/29 23:34
推 : 辛苦了27F 08/29 23:35
→ backpackertw …
推 : 柯授權 郝懶功29F 08/29 23:38
推 : 台灣不是沒人材 謝謝你們了 辛苦了30F 08/29 23:42
推 : 阿伯消費自己行銷市大運...反觀其他垃圾...31F 08/29 23:43
推 : 辛苦了32F 08/29 23:44
推 : 反年改，神助攻33F 08/29 23:44
推 : 推34F 08/29 23:47
推 : 比起以往傳統的賽事行銷 世大運的真的不錯35F 08/29 23:50
推 : 我覺得是郝龍斌的功勞36F 08/29 23:57
推 : 選手功勞比較大 這次表現很好 畢竟我們國球是贏球37F 08/29 23:58
推 : 先不論Youruber 帶動多少票房，但合作對象選得有sense38F 08/29 23:58
推 : 這篇文章對於行銷的重點講得很清楚39F 08/30 00:00
推 : 這種情況還能救援成功真的是強者40F 08/30 00:00
→ : 反年改助攻阿41F 08/30 00:03
推 : 真的厲害 辛苦了42F 08/30 00:05
推 : 推43F 08/30 00:06
推 : 其實就是一步一步累積出來，聚焦，醞釀能量，後面才能大爆44F 08/30 00:08
→ : 發
→ : 發
推 : 李來希46F 08/30 00:09
推 : 張基義教的課很棒47F 08/30 00:10
推 : 推48F 08/30 00:16
推 : 所以以前......49F 08/30 00:17
推 : 媒體現在開始馬後炮了喔！50F 08/30 00:20
推 : 這次行銷真的有進步51F 08/30 00:22
→ : 不要忘了反年改 藍綠名嘴 八卦柯黑52F 08/30 00:26
→ : 信任專業的結果，反觀藍綠垃圾都做不到又吃相難看！53F 08/30 00:26
推 : 反年改絕對是超大推力 XDDDDDD54F 08/30 00:27
噓 : 就反年改炒熱加選手爭氣啦，講其他都是假的55F 08/30 00:28
推 : 尊重專業56F 08/30 00:29
推 : 阿伯一人就是行銷最強力量57F 08/30 00:29
推 : 郝龍濱 我任內三度 咦！！！58F 08/30 00:35
推 : 行銷前後真的差很多，進步很大，感謝他們的努力59F 08/30 00:40
推 : 哪裡沒靠他們 行銷底子沒打好 反年改也激不起這麼大60F 08/30 00:45
→ : 的回應
→ : 信仼專業的好處就是這樣 可以產出有品質的好東西
→ : 的回應
→ : 信仼專業的好處就是這樣 可以產出有品質的好東西
推 : 一開始努力擦屁股真的很困難，能讓國人廣知又沒負面印象63F 08/30 00:49
→ : 就算成功了
→ : 就算成功了
推 : 其實說反年改啦，賭爛他們我就看了四場比賽65F 08/30 00:50
推 : 真的是有感行銷66F 08/30 00:50
推 : 廣告真的有救回來 看了超感動67F 08/30 01:08
推 : 推行銷68F 08/30 01:09
推 : 藍綠垃圾還在節目說誰來辦都可以辦這麼好 我呸69F 08/30 01:13
推 : 太棒了 我們的主場！！！70F 08/30 01:17
推 : 看完howhow被洗腦一直我們的主場71F 08/30 01:21
→ : 推行銷72F 08/30 01:23
推 : 行銷的目的是要讓你知道這個活動 進場爆表就是選手的努力73F 08/30 01:25
→ : 了 上了一課~
→ : 了 上了一課~
推 : 反年改大功臣75F 08/30 01:34
推 : 環環相扣 選手好表現帶來觀眾 觀眾帶來士氣 當然幕後推手76F 08/30 01:36
→ : 也是功臣
→ : 也是功臣
推 : 行銷是真的做很好78F 08/30 01:43
推 : 推79F 08/30 01:48
推 : XD80F 08/30 02:00
推 : 這次行銷真的不錯 我是在反年改鬧場前就被燒到買票的
推 : 這次行銷真的不錯 我是在反年改鬧場前就被燒到買票的
推 : 這團隊真是不簡單，讚82F 08/30 02:10
推 : 推，我的主場真的是好標語83F 08/30 02:16
推 : 專業84F 08/30 02:27
推 : 用youtuber真的不錯85F 08/30 02:28
推 : 反年改跟黃安一樣，讓所有人爆氣了。86F 08/30 03:18
推 : 行銷有差 選手也努力 總之大家都辛苦了87F 08/30 04:01
推 : 可謂官方行銷最佳案例88F 08/30 04:22
Go Go Bravo 臺灣有你熊讚 - YouTube
備份 2016全臺吉祥物PK戰全臺最火紅的吉祥物，就非2017世大運熊讚莫屬.身負世大運重責及黑熊保育重要使命的熊讚，上山下海跑遍全臺，就是為了讓全臺灣都看見臺北即將舉行的2017 臺北世界大學運動會，更希望透過全民參與讓臺灣黑熊「熊讚Bravo」成為臺灣最具代表性的吉祥物
備份 2016全臺吉祥物PK戰全臺最火紅的吉祥物，就非2017世大運熊讚莫屬.身負世大運重責及黑熊保育重要使命的熊讚，上山下海跑遍全臺，就是為了讓全臺灣都看見臺北即將舉行的2017 臺北世界大學運動會，更希望透過全民參與讓臺灣黑熊「熊讚Bravo」成為臺灣最具代表性的吉祥物
→ : 來複習一下就知道行銷的差距了92F 08/30 04:48
推 : 樓上那影片那可怕了 .... 抄襲+爛曲93F 08/30 05:31
推 : 所以這小組成立前是誰發包給設計公司，是哪間設計公司？94F 08/30 07:08
推 : 跟聽奧一樣嗎？
推 : 跟聽奧一樣嗎？
推 : 推96F 08/30 07:27
推 : 推，行銷真的做不錯，開始前讓人期待97F 08/30 07:42
推 : 難怪後期影片主軸是回家比賽 這個改變有感動人心98F 08/30 08:02
→ : 這次的行銷案例都可以都做課本教材了99F 08/30 08:09
推 : 推100F 08/30 08:18
推 : 真的厲害給滿分101F 08/30 08:52
→ : 靠背85你是要後面辦的怎麼活...102F 08/30 08:54
推 : .103F 08/30 09:04
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