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※ 本文轉寄自 ptt.cc 更新時間: 2022-06-19 22:28:06
看板 Stock
作者 f14mp5 (張居隱G-in)
標題 [新聞] 亞洲最佳書店變百貨公司 誠品陷「二房東模式」大難題
時間 Sun Jun 19 21:46:36 2022


https://wantrich.chinatimes.com/news/20220618900095-420101
亞洲最佳書店變百貨公司 誠品陷「二房東模式」大難題 - 上市櫃 - 旺得富理財網
[圖]
誠品信義店傳出租約即將在明年底到期,陷入熄燈危機,引起社會熱議。戰火從5月27日的誠品生活股東會開始,董事長吳旻潔公開表示希望跟房東統一對話,小股東說要「一人一信救信義誠品」,雲門舞集創辦人林懷民呼籲「未來希望讓更多作家在誠品信義,宣告他的夢想。」
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<亞洲最佳書店變百貨公司 誠品陷「二房東模式」大難題>

06:30  2022-06-18中時新聞網
編輯、蔡宗倫
文、商業周刊、鄭郁萌、蔡茹涵

誠品信義店傳出租約即將在明年底到期,陷入熄燈危機,引起社會熱議。

戰火從5月27日的誠品生活股東會開始,董事長吳旻潔公開表示希望跟房東統一對話,小
股東說要「一人一信救信義誠品」,雲門舞集創辦人林懷民呼籲「未來希望讓更多作家在
誠品信義,宣告他的夢想。」


誠品信義店所在的統一國際大樓商場,原持有股東為統一、統一超、統一國際開發、太子
建設、南紡、環泥建設及坤慶國際等「泛台南幫」企業。面對房客頻頻出招,房東統一董
事長羅智先已讀不回,卻在日前公告買回唯二支持誠品續租的股東環泥建設與坤慶國際股
權,至此誠品信義店在原址續租可能性,已極為渺茫。


但網路論戰未歇,有人說該保留信義區書香據點,但也有人說在商言商,房客不能強迫房
東續租。更有人說誠品早已不是一間書店,而是百貨公司。


業界人士指出,誠品有兩種店型:一種是「書包店」,就是傳統誠品以書店為主、兼賣文
創商品;另一種是「店包書」,大商場中有誠品書店,其餘部分由誠品當二房東分租給其
餘品牌。「有趣的是,最近在幫誠品說話的,都是前者多年來吸引的死忠消費者。」


「不是說我們不支持本土品牌,是誠品已經不做『書包店』了,我們有三百坪想找誠品合
作,但他們不要。」一位百貨高層透露:「他們已經習慣做二房東,一定要兩個樓層以上
、要自己招商,算是百貨業了。」


為什麼誠品會從一家書店,變成一間百貨?這得從它的軌跡講起。

創辦人吳清友虧損15年
發展「店包書」模式才轉盈
1989年,第一家誠品書店在台北市仁愛路成立,定義為人文藝術專業書店,6年後搬遷至
國泰敦南大樓,就是大家熟知的誠品敦南店,1999年起以24小時不打烊方式經營。


從那時起,誠品書店成了台北市的文化地標,但《時代》雜誌評選為「亞洲最佳書店」的
背後,誠品第一任董事長吳清友幾乎足足賠了15年。


文化評論家楊照曾撰文分析誠品的營運模式,提到人們走進豪華餐廳,就有心理準備付出
較昂貴的餐費、走進精品店就知道華服和鞋子、皮包會附加上服務成本。但是書不一樣,
每本書在路邊店買、在網路買、在誠品買,都是同樣價錢。


誠品創造舒適空間,卻無法提高書的售價,將增加的成本轉嫁給消費者。楊照說:「從最
根本的商業運作邏輯上,誠品書店本身就是不合理的。」


但是吳清友的夢想是,買1本書、買10本書、甚至不買書的人,都得到同樣空間待遇,所
以他摸索出「店包書」的求生法:先租下賣場,書店只占一部分,其餘都租出去給其他品
牌,以商場養書店,才有辦法轉虧為盈。2010年將通路經營分拆,成立誠品生活,並於3
年後上櫃。


重文創風格甚過坪效
最精華地段竟捨棄一線品牌
有人問吳清友,誠品如何在文化跟商業之間求取平衡,他的答覆是:「沒有商業,誠品活
不下去;可是沒有文化跟創意,誠品不想活。」


正因誠品這種「不合理」的經營理念,沒有傳統百貨業包袱,包括獲利結構、坪效,都不
在他們的考量範圍,唯一在乎的是文化創意風格。例如誠品信義店1樓沒有化妝品、別人
放在8、9樓寢具樓層的寬庭,他放在1樓,這種出格的做法,形塑了誠品賣場的特殊氛圍


「誠品善於開發台灣在地、國外的新品牌,因為是書店起家,也願意打破一般商場配置的
邏輯,這是它的優勢,卻也在規模變大(指上櫃)後成為它的缺點。」百貨業者分析:「
它旗下有一群文創廠商願意跟著它走,但這種風格畢竟是小眾市場,成長不夠快;當它這
幾年改為直接從商場角度出發,這種風格大量複製(變得大眾),死忠粉絲就覺得它變了
。」


風格是把兩面刃。堅持文創風格、1樓不擺世界一線精品而擺小眾新品牌,看在房東眼裡
,就叫績效不彰。誠品信義店的房東之一私下指出:「當初若進精品像LV、香奈兒該多好
?」


房東期待的是,在台灣最精華的地段、開世界最頂級的品牌,同時兼顧文化;但誠品在寸
土寸金的信義區,只做了風格,卻沒把華麗的世界精品帶進來。


第二個問題,是時移境遷。

2004年,統一國際大樓落成時,那時統一還沒有自營商場,原本商場要跟高島屋合營,卻
因為租金談不攏,一度掛上的統一高島屋招牌被取下。曾傳出Sogo要接手,時任董事長的
鍾琴都公開承認了,吳清友卻半路殺出。


統一國際大樓的房東們,本來對於誠品跟Sogo難以取捨。吳清友甚至為此請辭原本擔任
Sogo百貨的外部董事職務,他帶著女兒吳旻潔專程南下,用「台南人要支持台南人」說服
了統一企業創辦人高清愿,成就了現在的誠品信義店。


台南幫老一輩的想法是,高清愿答應吳清友的,即使吃虧也得吞。但是18年裡,高清愿離
開了、吳清友也走了。上一代講的是交情與使命,下一代卻不得不在商言商。上一輩的承
諾到下一代,只能說時移境遷、人走茶涼。


信義店租金遠低於行情
統一投報率比通膨率還要差
而18年裡,統一自己也在變。2007年夢時代購物中心開幕、2010年統一阪急百貨台北店(
註:當時跟日本阪急技術合作)開幕。業內人士指出,18年前,統一還不懂得怎麼經營百
貨;18年後,隨著夢時代營運日漸穩定,乾脆趁這次約滿收回,跟統一時代打通,整合為
他們如今擅長的、大型購物中心式的綜合商場。


第三個更現實的問題是,房東統一的租金投報率。

根據誠品生活6月8日所發出的聲明,誠品過去18年間付租達80億元,平均每年約4億4千萬
元,以信義店1萬4千坪估算,每坪每月租金約2千6百多元;但熟悉信義區商辦行情的業界
人士分析,現在台北101、微風南山的商辦租金行情,至少都要4千元以上,他說:「當年
統一開這個租金,真的是租情懷的。」


再從投資報酬率來看,根據統一最新公告,統一企業向環泥建設及坤慶國際取得統一國際
大樓商場近23%持分,總價金近59億元,可以回推出,統一國際大樓商場估值近256億5千
萬元。


而誠品提出的續約條件是年度保證50億營收,抽成9%,加計停車場,每年租金提高到4億
8千萬元。將租金除以大樓估值,以年投資報酬率來算,房東統一的租金收益率約1.87%
,比中華經濟研究院預估台灣今年通貨膨脹率2.56%還低得多。


但是,這對誠品而言,可能已是能付出的最高租金了。

百貨業有一個流傳很久的「777原則」:7%房租,7%利潤,7%是人力、行銷等其他經營
成本。以吳旻潔透露誠品信義店的營收非疫情時期約為40億元,1年4億8千萬元的租金占
營收近12%。


同業評論,誠品信義店的營收,在信義區的百貨戰區中只能算一般,卻已是誠品的店王。
因為堅持生活風格經營,沒有客單價高的一線精品,總營收無法提升,房租成長空間有限
,大房東統一當然知道這件事。


然而誠品信義店的續約,不僅是一家店的存續而已,而是繼承者們的戰爭。對吳旻潔而言
,那是先父牽著她的手去簽下的店,她必須盡全力挽留;但對羅智先而言,身為台南幫新
一代掌門,他也得強調綜效,不斷成長擴張,才不負已故丈人託付。他們各有不能退讓的
理由。


誠品公主力守文化事業形象
穩住3大新店招商能量
吳旻潔要守的,是名聲。誠品近年的體質調整,包括日前傳出將和台北捷運解約地下街K
區經營,不免影響到後續要開幕的1萬9千坪新店裕隆城、7千5百坪的台中七期、6千5百坪
的台南碳佐麻里招商。


每個都是大量體賣場、都有龐大的招租壓力,入駐的廠商可能對誠品的營運抱有疑慮。所
以,即使誠品信義店必須退場,她也要為誠品留下始終為文化事業擔憂的形象,為未來的
新開大店,留下為房客著想的二房東美名。


指標型商場通常會在1年半前得知是否續約,然而誠品信義店當年的租賃合約卻載明半年
前告知續約與否即可。商周訪問幾個承租品牌,都說若照合約明年中才得知解約,會來不
及因應,認為吳旻潔逼大房東表態,能為租戶爭取時間,某個層面上,就是兌現對租戶的
承諾。


一位和各大百貨合作的廠商透露,誠品信義在2、3年前,就知道續約不樂觀,已經在探詢
與信義區其他百貨合作的可能性,卻因為租金問題而作罷,吳旻潔知道續約可能性微乎其
微,肯定試過各式各樣的方法,不得已最後只好訴諸輿論。


百貨同業私下表示,以商圈立場希望能讓誠品留在信義區。信義區迷人之處就在於多元,
包括百貨、夜店、書店、運動的元素能一地滿足,就像每年101的煙火,不是商業考量,
而是城市風格的高度,「少了他們,信義區就只剩下銅臭味了。」


攤開財報,誠品生活這些年的確遇上逆風。去年上櫃以來首見虧損,每股淨損達新台幣
4.82元。再看股價,相較於2013年每股掛牌價156元,股價最高曾來到280元,但6月13日
股價僅50.2元,不到高峰期的五分之一,成交量也僅150多萬元。


吳旻潔在股東會上解釋,去年虧損除了疫情影響營收,更因為布建全通路、線上物流、
App等相關資訊及技術,但隨著疫情趨緩,她說:「今年已到隧道盡頭,慢慢見到光,」
預估「全通路生態圈」近3年進入關鍵開拓期,將是一個舊時代的結束與新時代的開始。

二房東的商業模式容易被複製,風格才是誠品難以被取代的關鍵,誠品最大的資產,終究
是長年培養的死忠消費者,也是這次吳旻潔發聲的底氣。


無論是上一代或這一代的誠品,都免不了在文化與商業間的擺盪,但在戰戰兢兢走鋼索的
蛻變過程中,如何穩住死忠消費者、創造新消費群,讓多年的文創金字招牌不蒙塵,將是
未來誠品的最大挑戰。



----------我是分隔線----------
個人心得:
如真要討論起來,還是另外製作作品投稿媒體、貼部落格,拚稿費、聯盟行銷收入吧,
就先分享一下,誠品生活餐旅事業群的辦公室不在誠品書店內,而是在這座大樓:
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Taipeitaiwan11092021entie Commercial Bank Jianguo Branch Eslite 庫存照片 2074239811 | Shutterstock
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其實這座大樓也是台股某上櫃文創業者的總部,猜猜看是哪家:
https://www.shutterstock.com/zh-Hant/image-photo/2074243498
Taipeitaiwan10262021eslite Spectrum Corporationhim International Music Inc 庫存照片 2074243498 | Shutterstock
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另外文創類股比想像還多,像是這個圖庫網站也是美股上市企業,
以投資較熟悉的個股原則,較適合看不懂電子產業的藝文人士,
可惜本人是後來學投資股票,沒跟上美股前兩年的多頭......


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bug:菜蟲呼叫貓咪01/23 13:11
cat:貓咪收到  有屁快放01/23 13:11
bug:你現在在做什麼呀?01/23 13:12
cat:報告  看到新冠肺炎疫情,嚇到吃手手!01/23 13:12
bug:看  先仔細洗手,再來吃手手!01/23 13:13

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Coffeewater : 租房就是慘 都看人臉色1F 06/19 21:47
※ 編輯: f14mp5 (101.0.234.182 臺灣), 06/19/2022 21:47:41
howhow801122: 書店賺錢太辛苦了.2F 06/19 21:52
畢竟要看讀者的感受+包括本人在內,有些人把書店當成民營圖書館
castlewind  : 一切努力都無效以後 只能情緒勒索逼人就範了3F 06/19 21:52
記得近年誠品的書架,多得是情緒勒索主題書本
Coffeewater : 當年誠品生意好卻不買房 經營起來卻被房東趕4F 06/19 21:55
redial      : 我第一次把股版貼的新聞看完@@5F 06/19 21:55
給r大掌聲鼓勵鼓勵:D
castlewind  : 哪怕當年生意好 也是買不起房吧6F 06/19 21:56
loveponpon  : 情緒勒索了7F 06/19 21:57
※ 編輯: f14mp5 (101.0.234.182 臺灣), 06/19/2022 22:00:10
castlewind  : 羅董不會輕易就範的 不然林董也不用把棒球隊託孤到8F 06/19 21:58
castlewind  : 統一超那邊一半
本人比較關心統一獅奪冠,7-11提供什麼優惠+兄弟象奪冠,中信金有沒有提供優惠定存
nisi0773    : 這是篇新聞好文10F 06/19 21:59
ryo923      : 好文11F 06/19 21:59
gn00152097  : 誠品選點跟佔地 在台北真用買的可能整個只能蓋1-2間12F 06/19 22:00
※ 編輯: f14mp5 (101.0.234.182 臺灣), 06/19/2022 22:02:03
floatbear227: 只想做二房東就是搶房東的利益,當然不肯租他13F 06/19 22:03
IBIZA 
IBIZA       : 不會,百貨商場做二房東是很正常的,擁有大樓的往往14F 06/19 22:08
IBIZA       : 是不一定有商場經營經驗的金融業
ck326 
ck326       : 其實就是老一輩的走了,現在新一代主事另一回事16F 06/19 22:08
IBIZA 
IBIZA       : 最重要還是能賺夠報酬率17F 06/19 22:08
eknbz       : 文寫的不錯18F 06/19 22:10
kenro       : 微風也是走二房東路線,但有狂砸精品路線19F 06/19 22:11
dahlia7357  : 書店本商的硬傷就是賠錢貨,不能怪他以百貨養書店20F 06/19 22:11
kenro       : 駙馬一定收回去啦,公主興致勃勃想自己做百貨21F 06/19 22:12
dahlia7357  : 在商研商,書店應該要消失在地球上才對22F 06/19 22:12
dahlia7357  : 感覺最後只有政府支持才能經營得下去
Coffeewater : 開店至少直營店要用買的 用租的就是隨時被收回去 加24F 06/19 22:14
Coffeewater : 盟店才用租的
dbdudsorj   : 誠品真的應該好好參考韓國教保文庫、永豐文庫怎麼26F 06/19 22:14
dbdudsorj   : 活下來然後轉型更壯大 不是整天情緒勒索哭哭
dbdudsorj   : 台韓這一塊的產業發展歷程很像 但人家轉型成功了
kenro       : 誠品百貨引進文創商品,但這些產品單價很難拉高29F 06/19 22:14
dahlia7357  : 直營店真的用貸款都要買下來,不然被搞一次就飛了30F 06/19 22:15
jordan1204  : 好文31F 06/19 22:16
s1032kj     : 這篇寫的不錯32F 06/19 22:16
kenro       : d大說的沒錯,咬著牙也要至少吃個祖產地下來33F 06/19 22:19
cccict      : 誠品是純賣書的,跟出版沒關係34F 06/19 22:19
eknbz       : 知名度高到被當出版商35F 06/19 22:21
shiz        : 誠品看來只能走社區書店模式,高租金的黃金地段很難36F 06/19 22:22
kenro       : 微風也是讓黑松進來才穩住起厝地當基礎37F 06/19 22:22
shiz        : 公主該退下來給其他人經營了38F 06/19 22:22
eknbz       : 金石堂不知道經營得如何?這些年也收不少店面39F 06/19 22:24
Atwo        : 老實說 有點夕陽產業40F 06/19 22:24
nobodywang  : 不用太期待羅智先啦 快點找其他點才實在41F 06/19 22:24
shiz        : 金石堂走社區書店路線還可以,而且網書經營不錯42F 06/19 22:24
Atwo        : 租書店 影音租借 電動遊樂場 保齡球館 撞球館43F 06/19 22:25
TCPai       : 這篇寫得沒錯啊,沒有利益純賣情懷是有它的極限的44F 06/19 22:25
shiz        : 羅女婿要拼業績不然會被說話,當然在商言商不講情面45F 06/19 22:25
TCPai       : 金石堂的電商做得比誠品好太多了46F 06/19 22:25
Atwo        : 下一個就是實體書了  習慣是可以改變的47F 06/19 22:25
Atwo        : 難怪元太噴到天上
LWEN        : 下一個百視達49F 06/19 22:26

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